Время рекламы. Online заказ рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Форум | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Новости компаний
Наружная реклама
Работа в рекламе
PR-новости
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Реклама и закон
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Издательский Дом «РБА»

Rambler's Top100
Теория и практика рекламы
ПОЛЕЗНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СОВЕТЫ


Выгодные непристойности
Выгодные непристойности

Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты

Как выйти на рынок с новым продуктом и за короткий срок завоевать признание потребителя? Такой вопрос задают себе все компании, желающие отвоевать долю рынка у конкурентов. Рискуя столкнуться с непониманием общественности и регулирующих органов, многие рекламисты делают ставку на эротику, ненормативную лексику или другие "пощечины общественному вкусу". И часто выигрывают.

Согласно толковому словарю русского языка "эпатаж" - вызывающее поведение или скандальная выходка; означает противостояние и конфликт с внешним миром.

Первым случаем использования эпатажной рекламы в России специалисты считают "любимые пельмешки" от Олега Тинькова. Всего 13 щитов наружной рекламы (семь в Москве и пять в Санкт-Петербурге) понадобилось, чтобы познакомить народ с пельменями "Дарья" (тогда предпринимателю принадлежал одноименный мясоперерабатывающий завод в Санкт-Петербурге). На щитах были изображены женские ягодицы, испачканные в муке и слоган: "Мои любимые пельмешки". "Нашей задачей было оповестить потребителей о новой марке", - вспоминает директор по маркетингу пивоваренной компании "Тинькофф" (тогда он работал в "Дарье") Самвел Аветисян. "Затраты на эту кампанию составили всего $2500, а о ней помнят до сих пор", - радуется он.

Секс

В 2003 г. Тиньков решил использовать уже проверенный метод в рекламе пива. На экранах повился ролик "Черно-белые сны", "пропагандирующий групповой секс", - такое заключение содержалось в предписании Министерства по антимонопольной политике (ныне Федеральная антимонопольная служба, ФАС), разосланном телеканалам. В ролике рядом с довольным молодым человеком на палубе яхты отдыхали две девушки - белокожая и мулатка, символизирующие светлое и темное пиво. Чтобы подстраховаться, Тиньков решил в дальнейшем использовать в рекламе не больше двух человек, и весной 2004 г. вышел ролик "Миланские каникулы" с двумя целующимися девушками. "После этой кампании продажи выросли на 63% по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 г.", - вспоминает Аветисян.

В мае 2003 г. лидер рынка слабоалкогольных коктейлей "Хэппилэнд" выпустил партию коктейлей "Кольца" с прикрепленными к бутылкам презервативами. "Маркетологи компании выяснили, что после употребления коктейлей молодежь начинает заниматься сексом", - объясняла тогда президент "Хэппилэнда" Ольга Курбатова. Затраты на покупку презервативов и приделывание их к 120000 бутылок составили 250000 руб. После кампании, по словам представителя "Хэппилэнда" Юлии Фалькевич, продажи "Колец" выросли втрое.

Из схожих предпосылок исходила компания "Браво Премиум", которая в конце прошлого года на радио "Максимум", в утреннем шоу, где ведущие шутят на тему отношений мужчин и женщин, запустила ролик "Нормальные ребята коктейли "Браво" пьют, нормальные ребята всем девушкам суют:". Затраты на кампанию директор по маркетингу "Браво Премиум" Елена Шевченко сообщить отказалась, но сказала, что продажи поднялись на 21%.

Мат

Использованием этого приема эпатажного маркетинга наибольшую известность приобрела сеть салонов связи "Евросеть". В мае 2000 г. "Евросеть" разместила наружную и радиорекламу со слоганом: "Евросеть. Цены просто ох: " - потратив, по словам совладельца компании Евгения Чичваркина, всего $9000. По его словам, после кампании продажи "Евросети" выросли в 2,5 раза. Последовали не менее экстравагантные акции: в 2002 г. "Евросеть" предлагала посетителям салонов раздеться догола за новенький мобильный, в 2003-м - разбить свой старый телефон, а в мае этого года на выставке "Связь-Экспокомм" организовала женский боксерский поединок топлесс. Чичваркин утверждает, что маркетинговая эффективность таких акций нулевая. "Но, проводя эти акции, мы обращаем на себя внимание, а уже потом начинаем рекламную кампанию", - объясняет он.

Обычно рекламодатели, решившиеся использовать эпатажную рекламу, более осторожны, чем "Евросеть". Весной 2002 г. запуск журнала MAXIM сопровождался слоганом "Издатый для мужчин". На рынке уже существовало достаточно мужских журналов. "Поэтому мы понимали, что нужно привлечь внимание к нашему изданию", - рассказывает редакционный директор MAXIM Илья Безуглый. На запуск журнала, по словам Безуглого, было потрачено около $1 млн. "Конечно, нам приходилось сталкиваться с недовольством общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на ура, без ханжества", - говорит он.

А вот компания "Мегапак", выпускающая слабоалкогольные коктейли, использовав схожий рекламный прием, столкнулась с непониманием ФАС. С июня по сентябрь прошлого года "Мегапак" рекламировала марку Hooch со слоганом "оНООСНенные фрукты". Экспертный совет ФАС счел, что это выражение "воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику", и запретил слоган. В случае возобновления кампании "Мегапаку" грозит штраф до 500 000 руб. Шевченко из "Браво Премиум" оценивает затраты на кампанию в $500 000 - $1 млн, но, по ее мнению, "Мегапак" выбрал неправильную стратегию. "Коктейли Ноосн позиционируются в высоком ценовом сегменте, поэтому целевая аудитория восприняла рекламу, скорее всего, с раздражением", - считает она.

Схожий ход использовало и радио "Диско", начавшее вещание в июне прошлого года. "Слоган "Я худею от радио "Диско" многие слушатели произносят без буквы "д" в слове "худею" и очень веселятся", - говорит представитель радиостанции, пожелавший сохранить анонимность. Затраты на кампанию, по словам директора по связям с общественностью холдинга "Проф-Медиа" (владеет "Диско") Константина Воронцова, превысили $250 000 ($52 428 было потрачено на ТВ-рекламу, $150 000 - на рекламу на бортах маршруток и около $50 000 - на рекламу в метро). По данным TNS, после проведения кампании доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.

Эффективность

Мнения рекламистов об эффективности эпатажных рекламных кампаний разделились. "Легко проявить пошлую псевдокреативность вместо того, чтобы продумать долгосрочный маркетинговый план", - говорит председатель совета директоров РА "Родная речь" и соавтор книги "Человечный маркетинг" Сергей Коптев. По его мнению, на эпатаже нельзя выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию, которая бы формировала и развивала брэнд. "Потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт", - убеждает он. С Коптевым согласен психолог Александр Теслер. "Все помнят рекламную кампанию какого-то пылесоса "Сосу за копейки", но никто не вспомнит, какой марки был этот пылесос", - говорит он.

Но Никита Огурцов, креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, придумавший "оНООСНенные фрукты", говорит, что эпатажная реклама - это просто один из жанров рекламы. "Можно не любить детективы или фантастику, но нельзя говорить, что это плохой жанр", - настаивает он. Эпатажный маркетинг должен быть хорошо продуман и иметь под собой прочную основу, рассуждает Огурцов. "Вспомните рекламную кампанию Benetton с фотографиями Оливера Тоскани - она реально продавала, хоть и шокировала", - говорит он. "Эпатажная реклама во многом позволяет экономить на медийных каналах, - соглашается президент рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц, - о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте, о ней пишут в СМИ".

Оценить "экономию на эпатаже" рекламисты затруднились. "Это как подсчитать упущенную выгоду", - говорит Лутц. Вместе с тем он считает, что, несмотря на сопротивление ФАС, эпатажной рекламы будет все больше и больше: "На перенасыщенном поле все хотят выделиться".

Но чиновники не обещают рекламистам легкой жизни. "Реклама не должна вызывать раздражения общественности", - говорит заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. "Вызов - суть рекламы, - признает Владимир Мединский, депутат Госдумы и соавтор новой версии закона "О рекламе" (прошла первое чтение). - Другое дело, когда эпатажная реклама находится за гранью фола". Новый закон, по словам Мединского, запретит использование непристойных образов и бранных слов. "Только степень обнаженности мы законодательно прописывать не будем", - обещает депутат.

ЗА И ПРОТИВ

Плюсы эпатажной рекламы

Обходится дешевле обычной.

Обязательно будет замечена.

Ее слоганы станут "народными", станут распространяться через Интернет.

О рекламе будут говорить.

О ней напишут в СМИ.

Минусы эпатажной рекламы

Не позволяет строить долгосрочный маркетинговый план.

Срок кампании непредсказуем: рекламу может снять ФАС.

Высока вероятность штрафа и других санкций.

Наружные щиты могут быть

испорчены борцами за нравственность.

Конкуренты упрекнут в отсутствии креативности.

Может плохо отразиться на имидже брэнда или компании.

Екатерина Долгошеева. Ведомости

 



ПОЛЕЗНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СОВЕТЫ

И это все о нем…
Если говорить о проникновении иностранного капитала в Россию, то нужно вспомнить о пивной отрасли. Почти все крупные российские предприятия по производству пива принадлежат иностранцам.
Подробнее ...

Ученье - свет
"Знания лишними не бывают". В некоторых компаниях это мнение принимают за аксиому. И кладут в основу работы с сотрудниками. В итоге копирайтеры и маркетологи изучают дисциплины, которые обычно преподают будущим архитекторам или электромонтерам...
Подробнее ...

Бизнес на поиск
Российский рынок поисковых систем растет за счет контекстной рекламы и дополнительных сервисов
Практически каждый пользователь, начинает свой интернет-день со страницы поисковой машины. Так что каждый день на такие ресурсы приходят миллионы человек. Владельцы поисковиков быстро сориентировались и начали активно зарабатывать на баннерах и контекстной рекламе. Объем их доходов - миллиарды долларов в год. В России на "контексте" зарабатывают во много раз меньше. Однако ведущие игроки рынка уже объявили контекстную рекламу самым перспективным направлением интернет-бизнеса.
Подробнее ...

Мини-двигатель торговли
Рекламный рынок до сих пор растет со скоростью более 30% в год
"Ниша на рекламном рынке существует перманентно, потому что всегда есть спрос на новые, эффективные решения", - так считает Светлана Петрова, директор рекламного агентства "Инстинкт" (входит в группу BBDO Russia Group). Соответственно, если вновь образованное агентство способно генерировать эффективные идеи, оно будет востребовано рынком. Тем более рынок растет.
Подробнее ...

Реклама: бурный роман с интернет-видео
Интернет-видео? Этот сегмент рекламного рынка сегодня почти незаметен.
По прогнозам, затраты на видеорекламу в Интернете за год составят $198 млн. - столько тратится на рекламу на ТВ от силы за полтора дня. А совокупные расходы на телерекламу за год - это $48 млрд. И тем не менее рекламные службы крупнейших мировых рекламодателей, от General Motors Corp. до Unilever, видят в он-лайновой видеорекламе отличную возможность выйти за рамки 30-секундных рекламных телероликов, которые телезрители так часто выключают или просто игнорируют.
Подробнее ...

Рекламный ход
Риэлтеры придумывают новые способы продвижения квартир
Компании, работающие в области недвижимости, тратят огромные деньги на рекламу и PR. Иначе в условиях жесткой конкуренции можно потерять клиентов. Но деньги - это еще не все. Для успешного продвижения недвижимости нужна голова, причем обязательно с фантазией. Как показывает практика, у столичных участников рынка недвижимости фантазия есть.
Подробнее ...

Пустое дело
Чтобы быть производителем, сегодня не обязательно владеть фабриками и заводами. Бизнес-модель XXI века - оболочечная компания, которая занимается лишь маркетингом и продвижением своего брэнда. Все остальные функции можно отдать сторонним организациям.
Подробнее ...

Игра на чувствах
Производитель еды быстрого приготовления компания "Роллтон" внесла разнообразие в рекламные блоки на отечественном телевидении. Теперь зритель может не только следить за развитием сюжета в настоящем рекламном сериале, но и влиять на его развитие. Создав интерактивную, "мыльнооперную" рекламу чипсов Big Bon, "Роллтон" надеется сыграть на чувствах потребителей и укоренить в их сознании образ продукта.
Подробнее ...

Что такое "Эффект 25-го кадра"?
О нем говорят, о нем пишут, о нем спорят. Его боятся, и он медленно, но верно становится причиной массовой паранойи, которую недавно подкрепили эксперты Всероссийского научно-исследовательского института телевидения и радиовещания, заявив, что использование однокадровой вставки является стандартной методикой психологического воздействия.
Подробнее ...

Как создавать эффективную рекламу
Представьте себе, что сегодня утром вы впервые приступили к работе в моем агентстве и зашли в мой кабинет за советом. Разумеется, я начну свою речь с нескольких основополагающих пунктов — о том, как вам вообще начать работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретны¬ми вещами — как создавать рекламу для журналов, газет, телевидения и радио. Заранее прошу приготовиться к некоторому упрощению вещей, кажущихся довольно запутанными, а также за назидательность своего стиля — привычка руководителя. Итак, к делу.
Подробнее ...

Реальность в рекламе
Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: "Для всего на свете есть два довода: один хороший и один, соответствующий действительности". Это особенно верно по отношению к рекламе.
Подробнее ...

Способы выделения средств на рекламную кампанию
Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Если требуется вложить в рекламу один доллар, чтобы увеличить прибыли на один цент, то это стоит делать. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие компании определить уровень затрат на рекламу. Наиболее .широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей Некоторые организации полагаются на какой-либо один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один метод не является исчерпывающим для всех ситуаций.
Подробнее ...

Создание больших рекламных кампаний
1. Более важно, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится.Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит или не купит товар потребитель. Важнейшая ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: “Обещание, большое обещание есть дух рекламы”
Подробнее ...


Вы хотите быть в курсе важнейших событий и публикаций, связанных с Вашей профессиональной деятельностью?
Вы можете оформить подписку на дайджест СМИ по выбранной Вами теме, непосредственно с данного сайта

Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Форум | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |

Время рекламы
Copyright (c) ЯR, 2004-2005