Время рекламы. Online заказ рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Форум | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Новости компаний
Наружная реклама
Работа в рекламе
PR-новости
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Реклама и закон
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Rambler's Top100
Теория и практика рекламы
РАДИОРЕКЛАМА

Что такое стоимость контакта?
Что такое стоимость контакта?

Для планирования и покупки рекламы есть свои единицы измерения. Все как положено. В группу экономических показателей, применяемых при медиапланировании, входят два достаточно мощных показателя - СРР (Cost Per Point) и СРТ (Cost Per Thousand). He пугайтесь, ниже мы попытаемся разобраться, что же это за зверь такой страшный. Начнем с вопроса: а для чего они, собственно, нужны? Чтобы ответить, необходимо вспомнить, что такое медиапланирование (МП). МП - часть рекламного2 процесса, отвечающая за эффективность использования медиа. Все вроде бы просто, и это настораживает.

Эффективность как она есть
Из опыта известно, что чаще всего заминка выходит на слове эффективность. Вернее, наоборот. Слово эффективность в этом определении как-то пропускается. Читатель почему-то считает, что прекрасно разбирается в том, что такое эффективность. Нет, дать четкое определение он, конечно, затрудняется, но вот интуитивно чувствует, что чем она (эффективность) выше, тем лучше. Так-то оно так, вот только медиапланирование, как и любая другая техническая операция, не приемлет оценок по шкале "лучше - хуже". Здесь требуются оценки "больше - меньше", а это предполагает наличие четких "циферок", к которым "лучше - хуже" ну никак не применимо. Ну скажите мне на милость: 5 лучше или хуже, чем 7?

НЕМНОГО МАТЕМАТИКИ

СРР = Бюджет кампании/GRP
СРТ = Бюджет кампании/000's
OOO's = GRPxA/100%,
где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек. Иными словами количество людей, которое наше исследование репрезентирует.
Дальше элементарно. Путем простейших преобразований получаем:
СРР = А/ТОО % х СРТ,
где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек.
Оно и понятно. А/100 % - вес одного процента в тысячах человек умножается на цену одной тысячи контактов.

Если речь идет, например, о получаемых вами деньгах, то оно конечно 7 лучше, а вот если о получаемых вами же тумаках от непосредственного начальника, то 5 представляется куда как более приятной цифрой. Зато тот факт, что 7 больше 5, не вызывает сомнения даже у главного персонажа известной картины "Опять двойка". Так вот, и при оценке эффективности необходимо сравнивать цифры с точки зрения "больше - меньше". Какие? А вот те самые, СРР и СРТ. Впрочем, эти показатели хоть и связаны напрямую с эффективностью кампании, тем не менее не являются глобальными, они отражают стоимость контакта с целевой аудиторией. Если проще - это цифры, с помощью которых мы можем судить о том, во что нам обошелся один рекламный контакт.

Инструкция по использованию
Итак. СРР - цена пункта рейтинга. Для чего нужна эта характеристика? В первую очередь для оценки различных вариантов медиаплана. Если при прочих равных условиях один вариант имеет более низкую СРР, чем другой, то этот вариант более экономный. Это очевидно. Если нет, см. врезку про колбасу. А если прочие условия не равные? Тут-то без СРР и вовсе не обойтись. Ну посудите сами, если у нас от объема размещаемой рекламы зависят:
  • скидки ("размещение на сумму более 10 000 USD - дополнительная скидка 10%" и т.п.),
  • бонусы ("каждая пятая публикация бесплатно"),
  • а еще можно выторговать специальные скидки при больших объемах,
  • и при этом для каждого элемента медиа все эти условия различны.
    И сможете вы вот так запросто сказать, на каких рекламных носителях контакт обойдется дешевле? Я вот не возьмусь, пока не посчитаю СРР, а потом не проведу оптимизацию по этому параметру. Но СРР применяется еще и при выборе медианосителей с точки зрения эффективности их использования в данной рекламной кампании. Маленькое отступление в основы медиапланирования. При выборе носителей на первом этапе предпочтение оказывается тем, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. Для этого применяют такой показатель, как affinity (соответствие целевой аудитории). Принято считать, что если affinity больше 110-112, то данный медианоситель приемлем для этой кампании, ежели меньше, то не очень. НО! Не все, что подходит по affinity, эффективно. Может статься, что цена на данный элемент медиа излишне высока или целевая аудитория слишком мала. Вот на этот случай и предусмотрен второй этап - сравнение по СРР. Медианосители с аномально высоким СРР (стоимостью за пункт рейтинга) отклоняются сразу,

    ИДЕМ В МАГАЗИН
    Допустим, мы идем в магазин, чтобы купить колбасы. Ну праздник у нас. Нужно много! А именно:
  • 2 кг вареной (Какой же праздник без дежурного оливье? Куда, в конце концов, людям падать в итоге?),
  • по 0,5 кг копченой пяти различных сортов,
  • по 0,3 кг прочих мясных деликатесов трех видов.
    Приведены цены вожделенных продуктов в обоих магазинах: Попытайтесь определить, в какой магазин выгодней идти. Что, посчитали сумму, потраченную в каждом магазине? Но ведь в реальности-то вам взвесят не 300 г, а 341 или 287 г. Как тогда? Суммы-то получились близкие! Вот здесь и помогает средняя цена килограмма. См. продолжение: Итак, СЦК - полный эквивалент СРР, и становится очевидным, что второй магазин выгоднее первого. Ну а теперь осталось только заменить магазины на медиапланы, а сорта колбасы на издания, и все станет понятно.
  • При условии покупки нашего количества.
    Поскольку при использовании данного рекламного носителя стоимость контакта с целевой аудиторией существенно выше, чем при использовании других носителей2. Как правило, элементы с более высоким, чем у других, СРР автоматически переходят в разряд наименее предпочтительных (скорее всего, задрана ценаЗ). Иными словами, СРР еще и критерий выбора медиа для данной целевой аудитории. И наконец, еще одна функция. СРР определяет стоимость размещения при продаже рекламы по GRP. Подобная система уже несколько лет функционирует на центральном телевидении. Весьма упрощенно (есть некоторые очень важные мелочи, описание которых выходит за рамки данной статьи, да и от читателя потребуется довольно серьезная подготовка)!, суть этого способа размещения в следующем. Прайс-лист содержит не цену минуты рекламного времени в данной передаче, а стоимость пункта рейтинга (собственно - СРР) в определенной части телевизионного дня (прайм-тайм - не прайм-тайм). Таким образом, зная рейтинг и время выхода передачи, вы легко высчитываете стоимость размещения и при этом платите не за абстрактные минуты, а за реально собираемую передачей аудиторию, что, понятное дело, существенно выгоднее для всех. Рекламодатель четко понимает, за что он платит деньги. Рекламист имеет большую свободу выбора передач. Лет семь назад все рекламодатели поголовно хотели непременно разместиться в "Санта-Барбаре" или в "Поле чудес". Цены в этих передачах были просто запредельные, но попытки отговорить рекламодателя от этой очевидной глупости воспринимались зачастую как личное оскорбление. Медиаселлер же избавлен от необходимости заниматься ценообразованием попередачно, что весьма изнурительно, а главное довольно субъективно. Предмет данного материала - СРР и СРТ - параметры, которые имеют самое прямое отношение к ценообразованию, но об этом несколько позже.

    Относительно абсолютных показателей
    Теперь о СРТ. Вообще говоря, это то же самое, только СРТ - абсолютный показатель. Одно в другое легко пересчитывается. Продвинутый читатель вполне в силах написать формулу самостоятельно, а для ленивых или не очень уверенных в себе специально вставлена врезка про математику. Казалось бы, к чему такое дублирование, граничащее с тавтологией, вроде бы ничего, кроме путаницы, не приносящее? Ну действительно, "Пи" - "Ти" - сбиться легче легкого. Однако все вполне обосновано.
    Во-первых, существуют такие медиа, где СРР просто неприменимо, и более того, даже понятия рейтинга не существует. Самый близкий пример - почтовая рассылка. Ну скажите на милость: как можно представить себе рейтинг одного письма? А никак! Здесь говорят о тысячах контактов. Следовательно, приходится пользоваться СРТ. Наконец, использовать относительные показатели в данном случае и ряде других просто неудобно и бессмысленно. Например, при рекламе с купоном нам существенно выгоднее оперировать тысячами контактов, а не рейтингами. Действительно, чтобы посчитать прямую эффективность этой рекламы, достаточно знать норму возврата купонов, а далее, рассчитав стоимость распространения тысячи купонов (СРТ), мы легко подсчитаем эффективность. Если пользоваться рейтингами и СРР, то придется вводить сложные проценты и в конечном итоге все равно пересчитывать в тысячи, а это сложно и не очень наглядно. Резюмируя. СРТ - характеристика, применяемая, когда использование относительных показателей либо не дает правильного представления о соотношении цен, либо невозможно. Кроме того, СРТ - более наглядная характеристика, чем СРР. Человеку всегда приятнее оперировать тысячами человек, нежели малопонятными процентами.

    Сколько стоит рекламное пространство
    Теперь несколько слов о ценообразовании в СМИ. Вообще говоря, оно довольно тесно связано с ценой пункта рейтинга. Совершенно очевидно, что грамотный медиапланер предпочтет издание с более низкой СРР в целевой аудитории (НА). Поэтому, назначая цену на рекламу в данном элементе медиа (издании, передаче, радиостанции), необходимо в первую очередь отталкиваться от цены пункта рейтинга в профилирующей аудитории у конкурирующих элементов медиа. Например, если в одном молодежном журнале полоса стоит 10 000 USD при рейтинге в НА - 6%, а в другом 5 000 USD при рейтинге в ЦА - 5%, то очевидно, что второе издание существенно выгоднее для рекламодателя. Что сделает нормальный медиааналитик? Порекомендует первому изданию снизить цену до приемлемого уровня. Но это только в том случае, если он, медиааналитик, в издании есть. У нас же таковые в большинстве случаев отсутствуют. Ценообразованием занимается какой-нибудь коммерческий директор или, того хуже, главный редактор. Они к медиаанализу не имеют никакого отношения, поскольку путают рейтинг с петингом. Вместо того чтобы снизить цену, увеличивают скидку или вводят новую (например, "за красивые глаза" или "большие уши"). Медиарынок превращается в то, чем он в настоящий момент у нас и является, - в медиабазар. Вот так и появляются призывы "Приходите! Поговорим о скидках!". Какая уж тут реклама, скидки одни.

    Алексей Балабанов.
    "Индустрия Рекламы"


    Чем хороша реклама на радио
    В отличие от телевизионного ролика, на производство которого вам понадобиться не одна тысяча долларов-денег, да и уж точно не 3 дня, радиоспот изготовят за 3 дня, ну максимум за 5, да и заплатите вы 100-300$, если конечно не станете привлекать "звезд" - хотя сейчас это довольно модно. Немного о роликах и о видах рекламы на радио в целом. Самый простой - ведущий (DJ) в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово- 1 секунда)- дешево, но не сердито! Здесь нужно помнить, что ведущий, это прежде всего человек со всеми психо-личностными "заморочками" - плохое настроение, пробки на дорогах, не успел собрать диски к эфиру, конфликт с программным директором и ваше объявление о потрясающем предложении всего за 999 долларов объехать весь мир за 80 дней будет прочитано - в лучшем случае "никак"! К тому же, станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях.
    Подробнее ...

    Рекламный бюджет
    Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое необходимо вложить в рекламу. В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу.
    Метод остаточного бюджета.
    Рекламный бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.
    Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период.
    В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.
    Метод установления фиксированного процента к объему продаж.
    Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот. Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.
    Подробнее ...

    Как воздействовать на целевую аудиторию.
    Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара. Американский социальный психолог А.Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце - обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:
    1) базовые физиологические потребности;
    2) потребность в безопасности (своей и своих близких);
    3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);
    4) потребность в признании и оценке со стороны общества;
    5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).
    Подробнее ...

    Хронометраж рекламного ролика на радио
    Эффективный хронометраж рекламного ролика для радио 30 секунд. Радийные рекламные ролики воспринимаются аудиторией намного хуже телевизионных видероликов, где звуковая информация соспровождается визуализацией. Таковы особенности восприятия человеческого организма. Приемлемый для телевидения хронометраж 5, 10, 15, 20 секунд на радио не работает. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говориться в рекламе, за такой короткий промежуток времени, особенно, если он занят чем-то еще. Поэтому, для эффективного воздейсвия на аудиторию хронометраж рекламного радио ролика должен быть не менее 30 секунд. К тому же, Стоимость трансляции роликов 15 и 30 секунд не значительно отличается. К примеру, если стоимость размещения 30 секундного ролика на радиостанции составит 100 долларов, то за прокат ролика 15 секунд прийдется заплатить 70-80 долларов. Выводы очевидны: эффективным размещение на радио может быть только с использованием роликов хронометражем 30 секунд и более.
    Подробнее ...

    Особенности восприятия радиорекламы
    Данные исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
    Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.
    В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).
    Подробнее ...

    РАДИОРЕКЛАМА


    Вы хотите быть в курсе важнейших событий и публикаций, связанных с Вашей профессиональной деятельностью?
    Вы можете оформить подписку на дайджест СМИ по выбранной Вами теме, непосредственно с данного сайта

    Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Форум | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
  • Время рекламы
    Copyright (c) ЯR, 2004-2005