Время рекламы. Новости рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Схема проезда | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
МЕДИА МОНИТОРИНГ
Автомобильный рынок России
Деловое обозрение
Реклама в России
Экономический вестник
Инвестиции Банки Кредиты
Российские ценные бумаги
Подписка на мониторинг
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Рынки, финансы, экономика
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Новости компаний
Наружная реклама
Креатив / Creative
Работа в рекламе
PR-новости
За рубежом
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Законы о рекламе
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламный Гид
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
Схема проезда
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Журнал «НОВОСТИ РЕКЛАМЫ»
Журнал Новости Рекламы
Свежий номер

Издательский Дом «РБА»


www.yandex.ru

Главная / Теория и практика рекламы / Медиапланирование Версия для печати
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Тенденции маркетинговых коммуникаций в России. Не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет.

Тенденции маркетинговых коммуникаций в России. Не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет.

Пять главных тенденций в маркетинговых коммуникациях, о которых имеет смысл говорить сегодня. Для начала перечислим все:
• Афинитивность.
• BTL-ность.
• Разнообразность.
• Интерактивность.
• Использование коммуникационных моделей, ТТL-ность.
• Коммуникационная логистика.
• Аудит и … оптимизация.
Итак, о чем же идет речь?
Афинитивность: пушка – для врагов, по воробьям – из рогатки
Афинитивностью принято называть индекс соответствия – показатель, демонстрирующий, какая часть распространенной нами информации попадает точно к представителям целевой аудитории. Сегодня коммуникации становятся более афинитивными, более точечными, более конкретными. В значительной мере благодаря развивающемуся директ-маркетингу, но не только.
Прошло то время, когда мы любили брать одно большое медиа, выбивать максимальную скидку (это было основным направлением усилий) и стрелять из него по всем подряд. Мы попадали по некоторым нашим воробьям, но убивали и много других, не нужных нам. Этот подход сохраняется и сегодня: до сих пор еще мы можем услышать по радио, например, рекламу продавцов железнодорожных вагонов. Но тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному есть. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу, иначе они будут иметь серьезные проблемы. Если сегодня не начать выстраивать со своими потребителями теплые взаимоотношения по принципу CRM-систем, то через два года будет уже поздно.
Сегодня уже есть примеры компаний рынка FMCG, которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит – это можем делать и мы. При этом надо понимать, что даже когда у нас есть довольно много потребителей, среди них можно выделить 5–7–20 % действительно ключевых, с которыми и нужно выстраивать отношения в первую очередь. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день. У директ-маркетологов уже есть оборудование, которое позволяет печатать, например, многотысячные тиражи персонализированных календарей или буклетов по базе данных, где имя человек будет выложено цветами и т. п. – за счет использования некоторых переменных данных каждый получатель послания ощущает, что компания обращается к нему лично.
BTL-ность, которая незаметно стала реальностью
BTL пришел всерьез. Если еще пять-семь лет назад велись споры – будет ли он или не будет, то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий.
По оценкам различных исследователей и профессиональных ассоциаций, рынок BTL в России увеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Если смотреть на тенденции внутри рынка BTL, то они похожи на те тренды, которые характерны для маркетинга в целом: растут индивидуальные коммуникации, коммуникации в местах продаж, TTL-механики, эвент-маркетинг. Делается масса интересного, и это становится все более эффективным.
Разнообразно, но не вразнобой
Коммуникации становятся более разнообразными – за последние пять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными – они нас сразу мотивируют на какую-то обратную связь. Тенденции маркетинговых коммуникаций в России. Не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет.
Сегодняшнее разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать.
Медийная реклама появилась первой, и она остается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент развивается быстрее за счет своей относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые и новые технологии, которые мы пока относим к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др.
Традиционный BTL уже приелся, так же как и традиционная медийная реклама, разработчики акций стремятся максимально разнообразить механики, всюду привнести элемент шоу – так зарождается механика мини-эвентов.
Невозможно рассказать обо всех новшествах, ибо они появляются каждый день, но попробуем привести несколько самых ярких примеров.
Специальные сайты
Рост интернет-аудитории логично ведет и к росту сегмента интернет-маркетинга. Раньше компания делала себе один сайт, на котором старалась рассказать о себе все: о продукции, об истории, и вакансии разместить, и прайсы, и фото директора. Сегодня появляются тысячи и тысячи специальных промосайтов, которые решают каждый отдельную локальную задачу. В нашей практике был случай, когда для одной компании было сделано более семидесяти отдельных сайтов, ибо цель сегодняшнего маркетолога – максимально соответствовать ожиданиям максимально сегментированного потребителя, в том числе и на эмоциональном уровне.
Еще одна тенденция, которая четко обозначилась в последнее время, – так называемые ambient media, суть: изучая среду обитания и маршруты передвижения нашего клиента, настигать его с нашими сообщениями везде – на автостоянке, перед рукомойником в туалете, в гардеробе, на дверце холодильника и т. п.
Наши коммуникации действительно могут быть везде – нужно искать новые места и ими пользоваться.
Еще один пример: недавно я перебрал игрушки моего ребенка и выяснил, что почти все они – брендированные! И это относится не только к детским игрушкам. Знакомому банкиру на торжестве кто-то подарил, ради шутки, игру «Менеджер», с изображением на обложке человека, похожем на Путина. Открыв коробку, мы выяснили, что там и все клеточки брендированные! Не только каналы, но и сами носители становятся все более афинитивными.
Продвигается арбузный Орбит. Казалось бы, все просто – идея рождается за 20 секунд. Правда, арбузы тяжело таскать. Но стоит взять шарики или мячи, перекрасить их и положить в разрезанный рюкзак стоимостью 8 долларов, как мы получаем прекрасный носитель, гарантированно привлекающий внимание прохожих.
Связь online-offline Тенденции маркетинговых коммуникаций в России. Не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет.
Куртка на стороже автостоянки
Очень хороший пример промосайта есть у Procter & Gamble, с веселыми персонажами Тусей и Дусей. На этом сайте взрослеющие девочки, которые впервые сталкиваются с женскими проблемами, могут получить исчерпывающие консультации. С вопросами на подобные темы трудно обращаться к старшим – на сайт зайти гораздо проще, потому такая коммуникация прекрасно работает, помогает продавать конкретные товары и строить долговременную лояльность.
Интерактив в местах продаж и не только
Обалденное решение из Казани. К стандартной надписи «Купи три бутылки – получи четвертую» они добавили всего три слова: «сделай комплимент продавцу» – и получили совершенно иной уровень вовлечения. Простое решение привлекло внимание, дало отличный отклик и прекрасно работало на повышение лояльности продавцов, которым было очень приятно ежедневно выслушивать море комплиментов.
«TTL-ность»
Through-The-Line – это отдельная большая тема. Так принято называть рекламные кампании, когда мы берем все доступные нам виды коммуникаций и объединяем их в рамках единой программы. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций привело к нарастающей ТТL-ности маркетинга. Рассматривая примеры действительно эффективных рекламных кампаний, мы видим, что они, как правило, были разделены на блоки, блоки были связаны между собой, существовала долгосрочная программа, были объединены медийная реклама, BTL-коммуникации и пиар-поддержка. При этом каждое направление коммуникации имеет свою четкую позицию. Все больше и больше отдельная компания демонстрирует свою идею, свое позиционирование в разное время, в разных местах и по-разному. Тенденции маркетинговых коммуникаций в России. Не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет.
Сначала, например, мы проводим анкетирование – с помощью промоутеров и через сайт, выясняем настроения и потребности аудитории. Одновременно собирается некая база данных. Далее рождается концепция объединяющего наши коммуникации события или центральной идеи. Мы начинаем продвигать наше событие в массы – с помощью ATL- и BTL-инструментов, создаем веб-сайт. Кульминацией кампании становится яркий эвент, который дает максимальное вовлечение аудитории.
А теперь – важнейший момент! После того, как событие прошло, мы не бросаем наши коммуникации, а выжимаем из них максимум – получаем паблисити средствами пиар, организуем некое комьюнити (форум, консультационный центр и т. п.), чтобы закрепить достигнутые результаты и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, которую удалось привлечь. Примерно так должна работать TTL-кампания.
Коммуникационная логистика
Учитывая постоянно возрастающую сложность маркетинговых кампаний, мы все больше внимания должны уделять маркетинговой логистике.
Раз коммуникации становятся более разнообразными – более новыми, более инновационными, более интересными и разнообразными – возникает очень сложная задача оптимального разруливания информационных потоков для достижения наибольшей эффективности.
Все мы знаем, как придумывается реклама – творческие люди собираются вместе, идеи бьют фонтаном, всем весело. Но потом наступает этап реализации и возникает тысяча факторов, которые вносят свои коррективы в наши планы:
•Дороги и ухабы.
•Грузовики и монтировки.
•Водители грузовиков и их «карты».
•А еще:
•Грузчики.
•Экспедиторы.
•Кладовщики и т. д. и т. п.
На каждом этапе возможны сбои, которые обрушат всю систему. Конечные исполнители могут потерять или просрочить наш товар, могут неправильно нарисовать наш бренд – в регионах сколько угодно примеров, когда названия известных марок пишутся с ошибками. То, что мы разработали, нужно донести! И это чисто логистическая задача. Придумать интересные стикеры для магазинов – это еще не то же самое, что их наклеить. А ведь потом еще надо их снять! Повесили в тысячу магазинов наклейки, пришло время снимать – а они не отклеиваются, рвутся и бренд висит ободранный, пока мы решаем, каким составом его отмочить, где это средство достать и кто все это будет делать. Даже если обрывки бренда висят в магазинах всего два дня, за это время их увидят семьдесят процентов аудитории. Репутационные издержки трудно оценить!
Аудит и оптимизация. ОТК. ОТ и К!
Еще год назад коммуникационный аудит не был нужен почти никому – люди проводили рекламную кампанию, продажи поднимались – и хорошо. Никто не хотел тратить ресурсы, чтобы выяснить, как именно все работало – продажи росли у всех. Сегодня темпы роста рынка снижаются, профессионализм маркетологов растет и возникает вопрос – что же мы на самом деле делаем и как это можно сделать лучше?
Когда у нас довольно сложная логистика, а она становится сложнее с каждым годом, аудит становится все более насущной необходимостью. Контроль на уровне реализации может приносить реальную прибыль, ибо иногда ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю
Цели аудита: надежность, эффективность, оптимизация
Сегодня, когда мы проводим коммуникационный аудит, задач у нас больше, чем одна. Раньше нас беспокоила только надежность исполнителя – а проходит ли вообще акция? Там ли где нужно? А вышла ли наша реклама? Обманывают нас или нет?
Сейчас нам важно понять – эффективно ли работает механика, которую мы выбрали? Промоутер стоит на месте – уже хорошо. А через сколько шагов прохожий выкидывает полученную от него листовку? А те, кто не выкинул, – испытали ли они те эмоции, на которые мы рассчитывали? Такие вопросы беспокоят нас сегодня.
Мы должны управлять процессом и по возможности его оптимизировать. Представьте ситуацию: снег не выпал, а по радио продолжают рекламировать открытие горнолыжного склона, потому что реклама проплачена вперед. Люди приезжают и видят вместо трассы грязь. Такого быть не должно!
Если наше рекламное сообщение не читается или его неправильно понимают – мы должны вовремя отреагировать. С усилением конкуренции и усложнением механик побеждать будут те маркетологи, которые смогут не только придумывать и реализовывать, но и контролировать свои коммуникации на каждом этапе. Я готов поспорить, что любые наши активности могут быть на тридцать процентов эффективнее, если постоянно держать руку на пульсе!
Несколько лет назад пришли к тому, что завели специальный внутренний сайт, на котором отслеживаются все маркетинговые активности, в которых мы участвуем, все контакты ответственных лиц, все существенные показатели работы. И сегодня ход всех проектов отслеживается фактически в режиме реального времени, мы можем в любой момент собраться, подумать, обсудить и, если требуется, заменять механики хоть каждую неделю.
Через два-три года большинство маркетингово-ориентированных компаний будут работать именно так: не просто придумать и запустить коммуникацию, но каждый день ее отслеживать и «подкручивать», чтобы она работала лучше и лучше.

Источник: Рекламодатель: теория и практика
Февраль 2007


МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ


Медиапланирование: термины первой необходимости
Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования. Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Подробнее ...

Маркетинг и медиапланирование
Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.
Подробнее ...

Медиаисследования
Исследования медиа бывают двух видов:
1. Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
2. Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, и не только мониторинг).
МИ базируются, в основном, на социологических исследованиях => их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.).
Подробнее ...

Создавайте уникальность массового потребления
Наступил 21 век. Век, в котором крупные страны вступили на постиндустриальный путь развития общества. В общество, где все мобильно, в особенности наши вкусы и предпочтения. Они меняются изо дня в день. И то, что еще вчера казалось не реальным, сегодня воспринимается, как необходимое, а завтра это уже безвозвратно устарело. В этом обществе потребители настолько запутались в своих пристрастиях, что не знают чего хотят на самом деле. Да и вы сами, наверное, не раз встречались с такой ситуацией, когда приходите в магазин, будь то продукты или одежда, и долго стоите перед витриной, пытаясь найти то, что бы привлекло ваше внимание с первого взгляда, то, о чем вы никогда раньше даже не слышали, но увидев обязательно купите.
Подробнее ...

Реклама на костях конкурентов
Даже первые скандалы вокруг сравнительной рекламы не уменьшили количество желающих подняться за чужой счет. Противопоставления в рекламе сегодня уже не вызывают удивления. А в своем классическом проявлении настолько приелись, что начинают утрачивать “былую славу”. Это заставляет рекламодателей становиться все более агрессивными, переходя от сравнений с отвлеченным товаром к прямым выпадам против конкурентов. Между тем прием не всегда настолько эффективен, как об этом говорят. Кроме того, есть риск увязнуть в судебных разбирательствах или подмочить собственную репутацию.
Подробнее ...

Введение в медиапланирование
Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.
Как нас теперь называть?
Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию - "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.
Подробнее ...

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО РБА - ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПУНКТ ПРИЕМА РЕКЛАМЫ В СМИ
Телефоны официального пункта приема рекламы:
8-800-250-2598 (бесплатная горячая линия по России)
(499) 218-0196, (499) 218-0183

Дополнительные услуги официального пункта приема рекламы «Агентства РБА»:

Изготовление макетов рекламы бесплатно
Выезд менеджера в удобное для Вас время и место бесплатно
Профессиональные консультации по всем вопросам рекламы бесплатно
Предоставление изданий и других подтверждений с рекламой Заказчика бесплатно
Полное абонентское обслуживание рекламы Заказчика бесплатно
Предоставление полного комплекта документов по размещению рекламы бесплатно
Предоставление клиенту лучших изданий по теории и практике рекламы бесплатно


Для получения необходимой дополнительной информации Вы можете:

1. Подъехать непосредственно в центральный пункт приема рекламы по адресу:
г. Москва, м. "Марьино", "Борисово", ул. Братеевская, дом 27, корпус 1 - Схема проезда

2. Получить бесплатную консультацию по телефонам в Москве: (499) 218-0196, (499) 218-0183

3. Отправить Вашу почтовую корреспонденцию по адресу: 115612, г. Москва, ул. Братеевская, дом 27, корпус 1.

4. Отправить свое сообщение по электронной почте

5. Отправить свое сообщение непосредственно с данного сайта.
Для этого заполните форму "Ваше сообщение"

Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |

Время рекламы
Copyright (c) ЯR, 2004-2012

Rambler's Top100