Время рекламы. Новости рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Схема проезда | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
МЕДИА МОНИТОРИНГ
Автомобильный рынок России
Деловое обозрение
Реклама в России
Экономический вестник
Инвестиции Банки Кредиты
Российские ценные бумаги
Подписка на мониторинг
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Рынки, финансы, экономика
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Новости компаний
Наружная реклама
Креатив / Creative
Работа в рекламе
PR-новости
За рубежом
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Законы о рекламе
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламный Гид
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
Схема проезда
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Журнал «НОВОСТИ РЕКЛАМЫ»
Журнал Новости Рекламы
Свежий номер

Издательский Дом «РБА»


www.yandex.ru

Главная / Теория и практика рекламы / Брэндинг Версия для печати
БРЭНДИНГ

Железный марш. Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской.

Железный марш. Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской.

Теперь он пытается создать премиальный брэнд Bork на рынке мелкой бытовой техники с помощью «немецких корней» и при поддержке сети «М.Видео».
Хотя компания Bork позиционирует себя как производитель бытовой техники и электроники, собственного производства она не имеет. Классическая маркетинговая компания размещает заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии и Германии.
Маркетинговые компании составляют собственные продукты из комплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя, так же как дети складывают домики из Lego. Если удается найти удачную комбинацию из корпуса, декора, элементов управления и внутренних составляющих, то уникальный продукт готов. Однако в большинстве случаев для такой компании главное не уникальность, а цена. Действуя иначе, было бы трудно соревноваться с транснациональными марками.
В самой компании Bork говорят, что марка родилась еще в 1992 году, однако, по утверждению участников рынка, эта марка появилась на полках российских магазинов не раньше 2004 года. К этому моменту на отечественном рынке уже были по крайней мере четыре российских маркетинговых брэнда с федеральным охватом: Scarlett, Vitek, Polar и Binatone. Все они позиционируются в низком ценовом сегменте, и с демпингом Максим Бирюлин – создатель брэнда – опоздал. Тогда он решил делать технику c использованием более дорогих комплектующих из металла и продавать ее по цене премиум-продуктов.
Вероятно, в оправдание высокой цены Bork позиционируется как техника из Германии: согласно результатам исследования агентства MASMI, 67% жителей России уверены, что Bork – немецкий брэнд. Этот результат компании больше двух лет удается поддерживать благодаря крайней степени закрытости. Однако в последнее время Bork проявил настолько мощную рекламную активность и привлек столько внимания, что теперь уже его настоящее происхождение будет сложно скрыть от рядовых потребителей.
ДОСЬЕ
Компания Bork занимается продвижением одноименного брэнда бытовой техники и электроники, которую изготовляют по ее заказу OEM-производства в Китае, Польше, Венгрии, Германии и Корее. На малую бытовую технику приходится 60% продаж, 25% – на технику для климата (вентиляторы и обогреватели), остальное – на микроволновые печи и пылесосы. Компания производит и аудиовидеотехнику, но в незначительных объемах. Оборот марки Bork, по независимым оценкам, составляет $65 млн. Узнаваемость брэнда в Москве, где продается большая часть техники этой марки, по данным MASMI, составляет 37%. По данным Gallup Media, техника Bork есть у 7,9% московских семей. По официальной информации, предоставленной компанией Bork, ее штаб-квартира находится в Берлине и брэнд имеет немецкое происхождение. Центральный офис, где разрабатывается концепция продуктов, расположен в Москве. Марку Bork считают немецкой 67% опрошенных MASMI потребителей.
Немецкие корни
Рассказывать историю создания брэнда менеджеры Bork отказываются наотрез, упирая только на немецкое происхождение марки. В обращении же президента Bork Electronik GmbH Гермара Пфлуга, размещенном на сайте компании, сказано, что «три года назад в штаб-квартире компании в Берлине было принято решение об открытии восточно-европейского отделения Bork». Далее Пфлуг рассказывает о стратегии завоевания российского рынка немецкой компанией Bork.
Однако в западных источниках не удалось найти ни одного упоминания этой марки. Участники российского рынка бытовой техники также в один голос утверждают, что немецкой компании Bork на самом деле не существует, а создатель марки – Максим Бирюлин, чей основной бизнес – розничная сеть «Технопарк» из двух десятков магазинов в Липецке, Туле, Калуге, Белгороде, Воронеже и Москве.
По словам директора по связям с общественностью РАТЭК Антона Гуськова, это «обычная среднего размера сеть». Примечательна она лишь своим скрупулезным отношением к private label, к числу которых вначале принадлежал и брэнд Bork.
Производство бытовой техники под брэндом Bork – уже вторая попытка Бирюлина играть на поле private label. Первая частная марка сети называется Bimatek (сокращение от «Бирюлин–Максим–Техника») и позиционируется в нижнем ценовом сегменте. Несколько позиций мелкой бытовой техники Bimatek и сейчас продается в магазинах «Технопарка». Оборот марки Bimatek составляет $15 млн.
В 2004-м Бирюлин запустил еще одну частную марку – Bork, уже премиальную, в сегментах мелкой бытовой техники (чайники, кофеварки, тостеры и т. д.), техники для климата и аудиовидеотехники. На этот раз он пошел по стопам Scarlett и Vitek, начинавших как Scarlett England и Vitek Austria.
Вначале «техника из Германии» никак не выделялась на полках. Это были обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцам дизайна OEM-производителей. Через год штатные дизайнеры Bork разработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серия получила название Pro Line и перевернула судьбу марки. Она вызвала интерес у нескольких региональных сетей, среди них была, например, когда-то принадлежавшая Олегу Тинькову питерская сеть «Техношоп». И с 2005 года техника Bork стала продаваться в некоторых сетевых магазинах. Железный марш. Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской.
Премиальный тандем
Флагманским продуктом Bork стал брутального вида металлический «соковыжиматель». Он стал позиционироваться как самая мощная и дорогая бытовая соковыжималка на рынке. Другие приборы Bork находятся в верхней части среднеценового сегмента. Например, металлический чайник с крышкой, фиксируемой в трех положениях «как дверь автомобиля Mercedes», в рознице стоит около 3,5 тыс. руб. Более высокую цену на массовом рынке имеют лишь чайники Siemens линейки Porsche Design – около 4 тыс. руб.
По словам директора по маркетингу Bork Татьяны Чичикаловой, самые дорогие и массивные продукты Bork всегда были и самыми продаваемыми. Летом 2005 года компания вывела на рынок напольный вентилятор Military в металлическом корпусе и с гигантскими лопастями. «За сезон мы хотели продать их всего 500, а продали втрое больше»,– рассказывает Чичикалова.
Цена должна была играть важную роль в позиционировании и подчеркивать статус брэнда. Поэтому в Bork всегда стремились ее жестко контролировать. «Покупатель должен знать, что бешеных дискаунтов здесь не будет»,– объясняет Татьяна Чичикалова. Эта позиция осложнила переговоры менеджеров Bork с крупнейшими сетями. Спасало только то, что в свое время они угадали с формированием ассортимента. По данным «ГфК-Русь» на конец 2006 года, флагманские продукты Bork оказались в самых быстрорастущих товарных категориях. Продажи соковыжималок показали беспрецедентный рост на 35%, а чайников – на 12%.
Менеджерам компании удалось договориться с гипермаркетами «Ашан», Metro, «О’Кей», «Лента» и «Мосмарт». На эти магазины сейчас приходится 30% всех продаж техники Bork. Из специализированных сетей бытовой техники есть договоренности пока только с «М.Видео». «В „Ленте” и „О’Кей” товар продается по той же цене, что и в „М.Видео”,– говорит Чичикалова. „Ашану” и Metro компании пришлось уступить. С «Эльдорадо», как с дискаунтером, по словам Татьяны Чичикаловой, Bork поставки своей техники не обсуждала сознательно, переговоры с «Техносилой» и «Миром» пока не увенчались успехом и продолжаются до сих пор.
Коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент так объясняет решение его компании работать с Bork: «Ниша премиум-продуктов на рынке мелкой бытовой техники раньше не была заполнена. Каждый производитель понемногу представлен в премиальном сегменте, а у Bork много уникальных продуктов премиум-сегмента». Для «М.Видео» партнерство с Bork имеет стратегическую ценность: по словам Кучмента, в условиях жесткой конкуренции между электронными ритейлерами сеть уделяет особое внимание премиальной технике.
«Наше сотрудничество выходит за рамки стандартной работы»,– говорит Кучмент. Часть продуктов Bork выставляются единой выкладкой, а не отдельно по категориям. В магазинах «М.Видео» работают демонстраторы Bork. В будущем «М.Видео» планирует участвовать в разработке новых продуктов брэнда. Как результат, Bork занимает в «М.Видео» первое место по продажам в сегменте мелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. В свою очередь, на «М.Видео» приходится самая внушительная часть продаж техники Bork – 40%.
Мечты домохозяек
За пределами магазинов «М.Видео» маркетологам приходится формировать имидж самостоятельно. Это приводит производителя к весьма неожиданным и спорным ходам. В начале 2006 года менеджеры Bork совместно с известным рекламистом Андреем Амлинским разработали идею нового позиционирования брэнда. Прежний слоган Bork «Более чем» поменялся на «Техника с мужским характером».
Бытовые приборы Bork предназначаются женской аудитории, но при этом в их позиционировании, по выражению Марка Бергера, должно присутствовать мужское начало.
В начале прошлого года агентство Proximity сняло для компании несколько роликов. Например, в рекламе кофеварки женщина нажимает кнопку на бытовом приборе, после чего камера ныряет внутрь кофеварки и крупным планом показывает, как с бешеной скоростью вращаются мощные металлические механизмы и идет пар. По замыслу рекламистов, демонстрация различных «железяк» должна была подчеркнуть «мужское начало» техники Bork.
Летом 2006 года топ-менеджерам Bork пришла идея спонсорства показа чемпионата мира по футболу. В рамках этой кампании Андрей Амлинский снял два 15-секундных ролика, в которых стадион представлялся гигантской соковыжималкой.
В прошлом году компания использовала все основные каналы продвижения, кроме радио. Конкуренты оценивают годовой объем вложений Bork в рекламу в $10 млн. По данным TNS Gallup Adfact, брэнд Bork занимает седьмое место в десятке крупнейших рекламодателей на рынке мелкой бытовой техники, опередив Delonghi, Vitek и Panasonic. Массированная реклама позволила компании серьезно увеличить узнаваемость брэнда. По данным MASMI, в Москве – основном регионе присутствия Bork – узнаваемость марки среди потребителей за прошлый год достигла 37%.
Боксеры и самолеты
Несмотря на крупные рекламные вложения по объемам продаж Bork значительно уступает своим российским конкурентам – Scarlett и Golder Electronics, не говоря уже о транснациональных компаниях. По данным Gallup Media на декабрь 2006 года, техника Bork имеется в 7,9% московских семей. У брэнда Scarlett этот показатель равен 16,5%, а у Vitek (Golder Electronics) – 24,8%.
Оборот Bork, со слов Марка Бергера, за год удвоился. В самой компании его традиционно не раскрывают. В исследовательских компаниях оценивают объем продаж Bork в $65 млн, в то время как у Vitek – около $150 млн, у Scarlett – $160 млн. При этом ежегодные затраты Scarlett на рекламу не превышают $4 млн. «К сожалению, Bork пока нечем похвастаться»,– говорит Антон Гуськов.
Но маркетологи Bork собираются только наращивать обороты. Сейчас Bork готовится к очередной волне рекламной активности. Рассматривается спонсорство показов боксерских турниров и даже участие в организации боев. Другая идея – раскрасить в цвета брэнда рейсовый пассажирский лайнер. На этот счет у Марка Бергера есть предварительная договоренность с авиакомпанией S7.
«У менеджеров Bork есть чутье и размах,– считает Андрей Амлинский,– но не хватает системного подхода». Желание компании вкладываться в дорогостоящие акции Амлинский не одобряет. Один крупный промах может привести к ошибке, на исправление которой средств может и не хватить.
Другая проблема – сохранение у потребителей восприятия брэнда как немецкого, с чем у Bork могут возникнуть проблемы. Впрочем, в основе брэнда Bork лежит еще одна идея, не исключено, что именно она и поможет это восприятие сохранить.
«Покупатель нашей техники не обязательно человек с высоким достатком,– объясняет Татьяна Чичикалова.– Мы ориентируемся на перфекционистов». Они выбирают Bork отчасти за внешнее сходство с профессиональной и сверхдорогой бытовой техникой, которая большинству потребителей недоступна. Возможно, они просто не захотят верить, что технику Bork придумывают в павильоне Центросоюза на ВВЦ, или намеренно не обратят на это внимание.

Источник: Павел Куликов, Секрет фирмы
Февраль 2007


БРЭНДИНГ


«Хочешь не хочешь, а брэнд надо рекламировать».
На вопросы отвечает приглашенный редактор Александр Кирюхин.
Подробнее ...

В 2007 году Франция планирует запустить национальный винный бренд
В 2007 году Франция планирует запустить национальный винный бренд. Французские винные власти официально поддержали планы относительно бренда, который охватит все местное ординарное вино и будет назван «Vignobles de France» («Виноградники Франции»).
Подробнее ...

Новая рекламная кампания Lee "Make History"
17-18 января в Барселоне прошла Международная выставка брендовой одежды, обуви, спорттоваров BREAD & BUTTER - крупнейшая европейская выставка модной одежды - зеркало современной культуры.
Подробнее ...

Один бизнес - один бренд – Jabra. Мировой лидер на рынке гарнитур выступает под единым брендом.
Компания GN, один из ведущих мировых производителей в области беспроводных коммуникационных технологий, объявляет о начале процесса ребрендинга, в ходе которого вся продуктовая линейка и корпоративный стиль компании будут выходить под единым брендом Jabra. Данные инициативы явились результатом слияния двух подразделений компании - GN Netcom и Jabra, о чем было объявлено в 2006 году.
Подробнее ...

Креативная студия Marka Ventura завершила масштабный комплексный проект по созданию концепции бренда для сети цветочных салонов "Ирис".
В основе проекта лежит желание заказчика создать сеть цветочных салонов европейского класса в среднем ценовом сегменте, объединенных едиными стандартами качества.
Подробнее ...

Studio Funk и агентства Grabarz & Partner превратили слова в бренды
Реклама звуковой студии Studio Funk от агентства Grabarz & Partner. Эта студия работает с рекламными агентствами, которые создают рекламу для многих брендов, отличающихся своей индивидуальностью.
Подробнее ...

Перминвестбанк проведет ребрендинг в 2007 году
АКБ «Перминвестбанк», входящее в группу ИК «Витус», проведет ребрендинг. В настоящее время идет работа над сменой имиджа банка и группы в целом.
Подробнее ...

Креативное агентство Articul Media разработало логотип и фирменный стиль ресторана Аркадия Новикова "Недальний Восток"
В рамках работы над проектом разработаны: логотип, дизайн меню, винной карты, папки для счета, визиток, дизайн номерков для гардероба.
Подробнее ...

Импортеры фруктов упакуют бананы в брэнды. Компании приступили к раскрутке новых марок.
С начала нынешнего года целый ряд крупнейших импортеров фруктов приступили к продвижению своих брэндов для розничной торговли. С середины января стартовала первая федеральная кампания бананового брэнда Bonanza, принадлежащего группе JFC.
Подробнее ...

Фанаты Лары Крофт получат в 2007 году новый код доступа к приключениям
Компания «Новый диск» при официальной поддержке бренда «ШОК XXL» впервые выпускает полную русскоязычную версию известной во всем мире игры из серии «Lara Croft Tomb Raider - Ангел тьмы».
Подробнее ...

Vox-Design" разработал этикетку для шампанского "Легенда Тамани Премиум"
Винный холдинг "Ариант" выпустил линейку шампанского "Легенда Тамани Премиум". Шампанское продолжает гамму продуктов под торговой маркой "Легенда Тамани" (вино, коньяк. Розлив вина осуществляется на ООО "Кубань-вино" (Краснодарский край. В линейке представлены брют, полусухое розовое и полусухое белое шампанское.
Подробнее ...

РА "Дельта-План" осуществило рестайлинг логотипа для дистрибьютора алкогольной продукции
В рекламном агентстве "Дельта-План" провели рестайлинг логотипа и создали новый фирменный стиль для группы компаний "Кредос". ГК "Кредос" была создана в 1993 году и является дистрибьютором алкогольной и безалкогольной продукции в Екатеринбурге и Свердловской области.
Подробнее ...

Ультра" перекрасилась в цвет фуксии
Сеть салонов связи «Ультра» меняет фирменный стиль и логотип. В ТРЦ «Мега – Дыбенко» в Петербурге состоялось открытие первого салона связи в новом фирменном стиле. С запуска этого салона руководство компании официально заявило о ребрэндинге, начавшемся ещё осенью прошлого года. Объём инвестиций в данный проект составляет более $2 млн.
Подробнее ...

"АльтерВЕСТ" заказал дизайн упаковки тортов в Риге
Компания "АльтерВЕСТ" провела ребрендинг упаковки рулетов. Теперь все позиции ("Венский вальс", "Золотой вальс", "Серебряный вальс", "Косичка по-итальянски", "Косичка по-ирландски") будут выпускаться в едином стиле.
Подробнее ...

Киевское "Бюро Маркетинговых Технологий" взялось за репозиционирование сала как национального украинского символа
На новогодние и рождественские праздники друзья и партнеры киевского рекламного агентства "Бюро Маркетинговых Технологий" получили специально созданный альбом "Гордость и предубеждение", посвященный … салу.
Подробнее ...

Soldis провело рестайлинг чайного бренда Batik
Брендинговое агентство Soldis провело рестайлинг чайного бренда Batik, для группы компаний Стоик в Украине. Задачей рестайлинга было подчеркнуть идею настоящего цейлонского чая, придать ей большую выразительность, сохранив узнаваемость торговой марки.
Подробнее ...

Лучший брэндинг
О брэндах в России много говорят, но мало понимают, что это такое. Все смутно ощущают, что брэнд – это есть хорошо. А почему хорошо, что же именно дает брэнд его обладателям? Здесь обычно начинают плавать.
А дает он очень много. Прежде всего, большие финансовые выгоды. Например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно брэнда доходит до 96%? А за что, собственно, 96%? За красивое имя или имидж? Как бы не так!
С легкой руки дизайнеров, лингвистов, психологов, культурологов и прочих «ологов» многие россияне уверовали, что брэндинг – это придумывание названия и логотипа, а также яркой упаковки. К сожалению, здесь все очень-очень непросто! Каждый год в мире появляются десятки тысяч новых товаров, многие с отличными названиями и красивыми логотипами. И почти все исчезают с полок в течение нескольких месяцев. Почему? Причин множество.
Подробнее ...

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО РБА - ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПУНКТ ПРИЕМА РЕКЛАМЫ В СМИ
Телефоны официального пункта приема рекламы:
8-800-250-2598 (бесплатная горячая линия по России)
(499) 218-0196, (499) 218-0183

Дополнительные услуги официального пункта приема рекламы «Агентства РБА»:

Изготовление макетов рекламы бесплатно
Выезд менеджера в удобное для Вас время и место бесплатно
Профессиональные консультации по всем вопросам рекламы бесплатно
Предоставление изданий и других подтверждений с рекламой Заказчика бесплатно
Полное абонентское обслуживание рекламы Заказчика бесплатно
Предоставление полного комплекта документов по размещению рекламы бесплатно
Предоставление клиенту лучших изданий по теории и практике рекламы бесплатно


Для получения необходимой дополнительной информации Вы можете:

1. Подъехать непосредственно в центральный пункт приема рекламы по адресу:
г. Москва, м. "Марьино", "Борисово", ул. Братеевская, дом 27, корпус 1 - Схема проезда

2. Получить бесплатную консультацию по телефонам в Москве: (499) 218-0196, (499) 218-0183

3. Отправить Вашу почтовую корреспонденцию по адресу: 115612, г. Москва, ул. Братеевская, дом 27, корпус 1.

4. Отправить свое сообщение по электронной почте

5. Отправить свое сообщение непосредственно с данного сайта.
Для этого заполните форму "Ваше сообщение"

Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |

Время рекламы
Copyright (c) ЯR, 2004-2012

Rambler's Top100