Раньше нам морочили голову политруки, теперь - рекламщики
Прожив долгие годы в условиях политического агитпропа и испытав на себе самые жесткие технологии манипулирования, наши граждане всерьез поверили, что после разрушения советской идеологической машины их наконец оставят в покое.
После падения КПСС нам казалось, что никто и никогда больше не будет покушаться на наш мозг, принуждать нас делать то, что нам не нравится. Но вот прошло 15 лет, и что же мы видим? Сегодня граждане огромной и вроде бы начисто лишенной идеологии страны оказались в клещах еще более мощной системы, которая безжалостно промывает мозги. И заправляют этой системой не политруки или секретари ЦК, а вполне миловидные молодые люди, скромные труженики рекламного бизнеса. Десятки тысяч энергичных и безусловно талантливых парней и девушек ежедневно ломают голову, проводят "мозговые штурмы", изучают общественное мнение с одной только целью: как заставить нас купить тот или иной товар. А проще сказать - как втюхать среднестатистическому человеку вещь, в которой он не слишком нуждается. И для выполнения этой святой задачи все средства хороши.
Рекламные технологи достигают куда больших результатов, чем чиновники коммунистического агитпропа, ведь они реально влезают в душу обывателя, нащупывают в ней самые потаенные струнки, нежно прикасаются к этим стрункам, и все это только с одной целью - заставить его побыстрее расстаться с деньгами. Грустно признавать, но смена одной социально-экономической формации на другую ничего не изменила в мире: маленький человек, как и в прежние времена, остается объектом манипуляции с одной лишь разницей, что раньше от него ради высоких политических идеалов требовали безоговорочно отдать свободу, здоровье и жизнь. Теперь идеалы стали чисто потребительскими, и за них требуется отдать всего лишь часть зарплаты.
Азарт сыграл с Леной Старостиной злую шутку. Школьница поверила в рекламу чудодейственных свойств "Актимеля". Напиток она принимала вместо предлагаемых рекламой двух недель почти месяц. Но декларируемого укрепления иммунитета не наступило - девушка слегла с гриппом.
- В общем, я на себе лично испытала отсутствие эффекта от "Актимеля", - говорит Лена, - и решила вернуть потраченные деньги, как и обещает реклама.
Девушка написала жалобу в компанию "Данон", потребовав вернуть затраченные средства, а копию по совету родителей направила в Роспотребнадзор. Как и полагается, она собрала 14 обёрток, крышечек, приложила чеки, ксерокс паспорта, сберкнижки - всё, что требовала рекламная акция. И отправила. Через неделю с лишним по почте ей пришли... зонтик и сообщение: "Мы рады, что вы ощутили положительный эффект от "Актимеля". Упрямая девчонка пошла в сберкассу проверить счет. Он оказался пуст. Тогда она позвонила по телефону "горячей линии" с вопросом: "Где деньги?". Ей ответили: "Так мы вам подарили зонтик". Лена только и нашлась, что возразить: "А почему он погнутый?"
- Случаи обращения с требованием вернуть деньги - для нас экстраординарное событие, - говорит оператор "горячей линии" "Актимеля" Татьяна Истомина. - Мы помогаем клиентам собрать все необходимые документы и объясняем, что наличными деньги получить они не могут. Для этого надо открыть корреспондентский счет в банке, иметь лицевой счет, куда на карту будут перечислены средства. После этого мы даем телефон, куда надо звонить.
Дозваниваться туда пришлось несколько часов. Складывалось впечатление, что линия перегружена жаждущими открыть счет в банке и получить пластиковую карту, чтобы и дальше поддерживать корректно-дружеские отношения с компанией "Данон", выпустившей "Актимель". Однако это оказалось не так.
- Случаи обращения с требованиями вернуть деньги за отсутствием эффекта от "Актимеля" единичны, - говорит Наталья Овчинникова, PR-менеджер "Данон" и одна из организаторов "горячей линии". - Что же касается обращения Лены Старостиной, мы были вынуждены ей отказать в перечислении денег. Ей не исполнилось 18 лет. Но нам дороги все клиенты, поэтому мы подарили ей зонтик.
От обиды Лена зонт подарила бомжам. Но вряд ли ее опыт общения с рекламой кого-то чему-либо научит. Скорее, он останется частным случаем отдельного "поглотителя" рекламы, обжегшегося новыми технологиями общения с потребителем.
Купи слона!
Главная задача рекламщика - раскрутить потребителя на ненужную ему покупку. Если же при этом удастся его избавить от возможных угрызений совести, это высший пилотаж креативщика. Такого рода непростое ремесло на ведущих телеканалах демонстрируют рекламное агентство Instinct, разработавшее кампанию по выводу на рынок соков "Моя семья", и компания "Нидан соки", придумавшая, что эти соки необходимы для детей от 3 месяцев.
Ролики - "Рюкзак", из него все узнают, что является самым необходимым в походе, и "Малыш Аким", которому из трех месяцев жизни "мамы не надо - сока давай!" - лишь начало семисерийного сериала по продвижению напитка. Рекламная группа "ЯрЧе!", снявшая их, реализовала грамотный ход Instinct. Она взяла на вооружение лучшие достижения отечественной сериально-"мыльной" мысли - юмор из "Моей прекрасной няни", "Кто в доме хозяин" и ужала его до запоминающихся скетчей. "Короткое кино" создает панораму жизни большой семьи. Из серии в серию глазами детей эта жизнь немыслима без соков "Моя семья". А дети, как давно известно, идеальный образ для продвижения продаж. В США Совет американских исследовательских организаций (CASRO) при патронаже госдепартамента даже разработал законопроект, запрещающий участие детей и животных в продвижении части рекламной продукции (в основном связанной с лекарствами, витаминно-оздоровительными комплексами, любыми напитками и др.). В некоторых штатах он принят как обязательный к исполнению, в части - рекомендован общественным советам по этике на ТВ "как юридически консультирующий документ".
В России такого закона пока нет, поэтому мы ежедневно видим рекламу "Растишки", "Домика в деревне" и еще с сотню подобных роликов, которые используют образы детей. Задача рекламщиков, кстати, умело выполненная группой "ЯрЧе!", сделать так, чтобы это чувство умиления пришло к потребителю в момент ознакомления с рекламой.
Кстати, Совет американских исследовательских организаций предлагает рецепт, как реагировать на такие соблазны: реклама не может быть честной до конца, в этом ее суть, и с этим надо жить. Поэтому CASRO предлагает государству налагать запреты на "самые вопиющие формы коммерческих манипуляций", к которым относит использование детей и животных в рекламе.
- Выпуск и реклама соков для детей от 3 месяцев мне представляется делом сомнительным, - говорит Александр Морозов, научный сотрудник Института психологии РАН. - До шести месяцев ребенок не нуждается в допаивании или докармливании. Ему нужно материнское молоко. Кроме того, ролики косвенно, но пропагандируют использование детских бутылочек и ранний прикорм в ущерб грудному вскармливанию. Мы должны задуматься и над тем, что грудной младенец беззащитен перед рекламой.
Солидарен с психологом и педиатр Владимир Таточенко, заведующий диагностическим отделением Института педиатрии РАН. По наблюдениям ученых этого института, особенности здоровья детей, вскармливаемых с помощью вспомогательного и искусственного питания, в целом таковы, что эти дети чаще болеют и тяжелее адаптируются к среде обитания в первый год жизни. Все же врачи советуют начинать прикорм с 6 месяцев, но не соками. Они, по мнению педиатров, перегружают пищеварительную систему ребенка, поскольку увеличивают нагрузку на почки (в соках много минеральных солей).
Тем не менее все крупные соковые производители выпускают подобные напитки для детей младшего возраста. Комбинат "Лебедянский" - "Фрутто-няню", "Мултон" - "Ясли-сад", ВБД ("Вимм-Билль-Данн") - "Агушу". При этом, по мнению экспертов Россанэпиднадзора, их продукция соответствует всем требованиям санитарного контроля, а детские соки прошли необходимые испытания и одобрены РАМН и Институтом питания РАМН.
Имитаторы дружбы
Однако и врачи, эксперты Россанэпиднадзора признают, что не знают, как быть с их рекомендациями производителям, о которых реклама умалчивает.
- Любая экспертиза не рекомендует продукцию, состоящую из натуральных ингредиентов, то есть заменителей натуральных продуктов (сухое молоко, кусочки сухофруктов или консервированных фруктов, восстановленный сок, продукты, содержащие красители и т. д.), принимать регулярно, - говорит Ирина Михайловская, научный сотрудник Института педиатрии РАН. - Это как витамины, они нужны для укрепления здоровья, но не каждому и не каждый день. Заключение Института питания РАМН на соки, детское питание и дается в расчете на то, что они будут использоваться как составная часть разнообразного питания.
В этом смысле особенно сомнительными и самовольными с точки зрения укрепления здоровья врачи считают навязчивую рекламу-"совет" по две недели подряд принимать "Актимель", "Растишку", "Активию", ежедневно втирать шампунь, "избавляющий от перхоти", или есть чудо-творожок, "снижающий аппетит" при постоянном употреблении.
- Излишне доказывать, что это типичная манипуляция, когда производители обещают вернуть деньги, если не будет ожидаемого эффекта после регулярного приема того или иного рекламируемого продукта, - считает Александр Морозов. - Кроме того, кто-нибудь из потребителей проверил в поликлинике - есть ли у ребенка дефицит кальция или других витаминов-минералов, которые отпускаются без рецепта? Такие коммерческие маневры должны штрафоваться или наказываться законодательно.
Вот только закон "О рекламе", который, как ожидалось, основательно регламентирует рекламную вольницу, оказался весьма либерален к игнорированию производителями рекомендованных для соблюдения норм.
- Если производители продукции и рекламы нарушают обязательные нормы, тогда наступает законодательная ответственность, - говорит заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов, - если недостаточно уделяют внимания или обходят рекомендованные нормы, то это предмет общественного разбирательства.
Такая компромиссная позиция, а по сути брешь привела к тому, что новые рекламные технологии умело манипулируют как коммуникативными, так и семейными ценностями. Ведь установка на дружбу или семейственность - всего лишь способ извлечь выгоду. Отсюда - "натуральные ингредиенты", "мы вернем вам деньги", "быстрокредит", "ведь я этого достойна" и прочая игра слов-слоганов. Игра-ловушка, в которую, если ей не выставить грамотный заслон, может попасться не только школьница, бывшая поклонница "Актимеля".
Источник: Владимир Миронов, Русский курьер
Май 2007
Размещение прямой рекламы в книгах является одним из оптимальных способов обращения к целевой аудитории. Знакомясь с книгой, читатель будет одновременно знакомиться и с рекламой товаров и услуг, представленной в виде модулей на отдельных страницах.
Свобода или кошелек
В скором времени рекламные видеопанели существенно «поумнеют»: они научатся оценивать реакцию людей на показываемый ролик и смогут эффективно подстраиваться под конкретного потребителя, меняя изображение, чтобы достичь максимального эффекта.
Шоколадные конфеты “лепят” из парафина, а мороженое — из пластилина
На телеэкране шоколадный батончик готов лопнуть от обилия орехов и карамели, в то время как его магазинный собрат выглядит куда более тщедушным.
Сегодня в индустрии рекламы трудятся множество таких компаний, как Third Screen Media, AdMob, Sprint Nextel, Millennial Media, JumpTap, Enpocket, все они сегодня — герои передовиц о мобильной рекламе. Все эти компании используют разные модели и технологии, но все сходятся в одном — запуск сервисов и продажа мобильной рекламы не такой простой процесс, как многим может показаться. В прошлом году было продано всего 10 процентов от всех объемов рекламы
11 февраля 1892 года исполнительный комитет American Express вынес решение выделить 5 000 долларов (на сегодняшний день эта сумма эквивалентна приблизительно 102 600 долларам США) для первой печатной рекламы Дорожных Чеков. Это был один из шагов, направленных на улучшение продаж нового финансового продукта – более надежной альтернативы наличным, которая в то время только завоевывала популярность.
Реклама похожа на яркую закрытую коробку, в которую производитель запаковывает товар или услугу. Она создает мечту - обещание того счастья, которое Вы испытаете, как только приобретете рекламируемый товар. Поверить ли этому обещанию - не только выбор каждого конкретного потребителя, но и показатель качества рекламы.
Реклама в России будет отсталой до тех пор, пока глубинка не утрет нос бумажным платочком
В конце января в Стокгольме состоялась юбилейная 20-я церемония награждения EPICA — Europe's Premier Creative Awards — одного из самых авторитетных европейских рекламных конкурсов. Были наши — 77 работ из 23 агентств.
На фоне возрождающегося интереса к отечественному кино (доля российских фильмов в кассовых сборах в 2006г. составила 30%) все более востребованным становится инструмент Product Placement – продвижение торговых марок и товаров через рекламу, интегрированную в ткань кинопроизведения.
Большую часть весны и какую-то часть лета в этом году я проведу в Москве. И буду писать о том, что увижу. Если что перевру или не пойму, то у меня есть оправдание: мы сами не местные.
Банковская реклама: объемы — больше, смысл — проще. Только неискушенному россиянину кажется, что все банковские рекламы похожи одна на другую. Специалисты выделяют в ней удачи и провалы, видят находки и тривиальности.
«Эффективность банковской рекламы нельзя назвать очень высокой, — констатирует Дмитрий Афонин, руководитель банковских проектов «ИМА-консалтинг». — По данным нашего исследования, 48% опрошенных не смогли вспомнить рекламу ни одного из банков, и более 80% респондентов не назвали рекламу банка, которая их заинтересовала бы».
Узнаваемость — дело наживное. Дмитрий Афонин констатирует, что самыми эффективными рекламными кампаниями прошлого года стали кампании Альфа-банка, Банка Москвы и «Русского стандарта», которые «при относительно невысоких рекламных бюджетах смогли получить максимально высокий отклик по известности и пользованию услугами банка».
Вопрос доверия или недоверия довольно субъективен, на деле степень доверия можно измерить только результатами продаж, — говорит Антон Давиденко, исполнительный директор Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
“Социальная ответственность”, экспертные мнения и life-placement — способы влияния на недоверчивых потребителей.
Производители товаров, которые считаются не очень или совсем не полезными, постоянно придумывают что-нибудь новенькое.
Можно уличить рекламу бытовых товаров во лжи? Можно, но это целая наука.
Все везут из Швейцарии часы и сыры, а вот испытательный центр “Ростест-Москва” закупает там грязные ткани. Продукт недешев.
К рекламе можно относиться двояко – или любить, или ненавидеть. Она проникает своими щупальцами в нашу жизнь постоянно – дома, на работе, на улице, словом, практически везде. Стоишь на остановке, а на плакате – трупы, прикрытые простынкой. Кто и зачем придумал такой кошмар?
15 марта совет директоров "Роснефти" одобрил сделки по привлечению кредитов на $13 млрд и $9 млрд. Привлечение у консорциума международных инвестбанков двух кредитов на общую сумму $22 млрд станет крупнейшим единовременным займом, когда-либо привлекавшимся российской компанией.
