Время рекламы. Новости рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Схема проезда | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
МЕДИА МОНИТОРИНГ
Автомобильный рынок России
Деловое обозрение
Реклама в России
Экономический вестник
Инвестиции Банки Кредиты
Российские ценные бумаги
Подписка на мониторинг
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Рынки, финансы, экономика
Теория и практика рекламы
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Мобильная реклама
Новости компаний
Наружная реклама
Креатив / Creative
Работа в рекламе
Рекламный юмор
Public Relations
Тема номера
За рубежом
BTL реклама
Брендинг
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Законы о рекламе
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламный Гид
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
Схема проезда
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Журнал «НОВОСТИ РЕКЛАМЫ»
Журнал Новости Рекламы
Свежий номер

Издательский Дом «РБА»


www.yandex.ru

Главная / Новости рекламы и СМИ / Тема номера Версия для печати
ТЕМА НОМЕРА



КАКАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ? КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СООБЩЕНИЯ

О чем статья? Эта статья о критериях оценки эффективности рекламного сообщения. Мы пришли к этим постулатам опытным путем в процессе нашей работы с множеством торговых марок и их коммуникацией. На практике мы совершенствовали их в нашей работе на протяжении нескольких лет, доведя их до простых правил. По приводимым критериям можно определить будет ли работать коммуникация (реклама) на потребителя, в чем её проблемы и что можно в ней улучшить. Критерии эффективной коммуникации позволяют перейти из плоскости субъективной вкусовщины в терминах «нравится – не нравится» к обоснованным аргументам. Последние на прямую связанны с эффективностью воздействия на результаты продвижения и рекламной кампании.
Вначале о проблеме и ее серьезности. Проблему со стороны потребителей можно назвать проблемой выбора, а со стороны продвигаемых марок проблемой эффективности продвижения. Вот факты.
Сейчас в России сотни тысяч торговых марок. Конкуренция между марками усиливается. В среднем каждые 20-30 минут в России появляется еще одна торговая марка вне зависимости от времени дня и ночи. В 2006 году только на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) было затрачено 8,1-8,2 млрд. долларов. Средний потребитель в Москве воспринимает несколько тысяч рекламных сообщений в день, вне зависимости осознает он их или нет.
Между брендами сверхконкуренция в информационном пространстве за внимание потребителя. Близится окончание возможности существенного влияния на долю рынка средствами массовой коммуникации . Хотя наш выбор увеличился, он стал запутанным и уже не радует нас. Так если в начале 90-х годов мы выбирали из 2-5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую из них приходится сотни марок, при этом количество самих категорий также сильно увеличилось. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжает увеличиваться, но удержать все марки в человеческой памяти естественно невозможно. Здесь действует правило запоминания и вспоминания: 7+/– 2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем потребителю нужно выбрать всего одну марку, которую он купит.
Главная проблема рекламного сообщения – не запоминаемость торговой марки, и как следствие, отсутствие или низкая эффективность рекламы. Большинство рекламы показывает набившие оскомину повторениями стереотипы . Большинство рекламы говорит что любит, обещает удовольствие, ждет потребителя. Реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие или просто счастливую и вечную жизнь. Обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, выполнение желаний, о которых сам потребитель иногда еще даже не догадывается. Показывают растущие доходы, экономию, заботу, натужные улыбки и офисный юмор. И все это почти даром. Суть абсолютного большинства сегодняшней рекламы можно свести к емкому слову – потреблядство. Все выглядят почти одинаково, отсюда не то что рекламируемая марка, но сама реклама незаметна, как отдельная доска на монотонно покрашенном заборе.

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективной коммуникации позволяют, прежде всего, выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомниться рекламируемой марке, мотивировать потребителя на покупку. Критерии дают возможность понять все ли в рекламе сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности с точки зрения самого сообщения. Речь идет именно о сообщении, что говорят, а не о каналах его доставки к целевой аудитории.
1. Точный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и выигрывают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских услуг или «Почта России» в своем сегменте.
В начале скажем о позиционировании. Как ни странно, но в рекламе (рекламном сообщении) ничего не должно «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или статье должна создаваться только форма, выражающая разработанное ранее позиционирование торговой марки. Это достигается за счет брифинга креаторов в соответствии с позиционированием марки и приеме их работы в четком соответствии с брифом . Качество работа креатора заключается в умении, в рамках поставленной в брифе задачи, придумать и воплотить рекламу как можно более в соответствии с критериями эффективной коммуникации.
Точный фокус на марке означает то, что реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет «обыгрывания» марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), запомнится целевой группе потребителей.
В качестве примера рекламы банков на рисунке 5 и 6 показана рекламы «Альфабанка» и «Банка Москвы». В случае «Альфабанка» точность фокуса на марке достигается за счет узнаваемости рекламной стилистики и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования банка в течение времени (позиционирование «Альфабанка»: современный банк для активных и современных людей). И в данном случае пример «Альфабанка» позитивен, что не скажешь о рекламе «Банка Москвы».
Вообще, отсутствие акцента на марке - одна из главная проблем для продвижения банков:
  • Рекламная кампания банка в большинстве случаев не повышают известности его бренда, на что как раз она должна в первую очередь работать.
  • Банк сосредоточен на продвижении собственных услуг, мало отличных от других банков, а не имиджа, где отличия могут быть значительно большие. В продуктовой и имиджевой рекламе нужен определенный баланс как в целом, так и в единичном рекламной сообщении.
  • Продвигая только услуги (без уникального имиджа самого банка), банк формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, так как он (Сбербанк) занимает основную долю рынка и рост рынка, обусловленный, в том числе рекламой, выгоден, прежде всего, для Сбербанка.
Есть простой способ понять соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Вот он. Если в рекламу можно подставить любую другую марку и название, и она при этом продолжает работать – то такая реклама бесполезна. Такая реклама не сосредоточена на рекламируемой марке, то есть не имеет акцента на ней. Когда реклама без марки не может существовать или теряется всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке (пример – реклама «Альфабанка»).

2. Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории является также необходимым критерием для успеха коммуникации. Человек действует исходя из мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижения поставленных перед рекламой целей: запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания потребления. Общее здесь правило таково, что при продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой более известной маркой мотив выбора.
В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора / потребления служит реклама «Русского Стандарта» (рисунок 7). В ней особенно четко, вместе с акцентом на хорошо узнаваемой марке «Русского Стандарта», выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Как говорят в народе, реклама берет на понт. Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта» дающий потребителю возможность выглядеть хорошо в собственных глазах и в глазах окружающих. В том числе за счет этого мотива потребления реклама прекрасно работает и запоминается. В этой связи интересны данные общероссийского опроса, проведенного НАФИ в конце 2006 года. Исследовалось отношение населения к рекламе банков «Золотое Сечение Банковской Рекламы» (http://nacfin.ru). Но здесь нужно быть очень аккуратными и осторожным в интерпретациях чисел и выводах. Для нужного целевого действия потребителя реклама не обязательно должна нравиться, и тем более, потребитель не обязательно будет об этом говорить при опросе. Реклама действует на бессознательном уровне и вызываемые ей в человеке чувства амбивалентны (противоречивы). Чем сильнее они, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в памяти.
3. Понятность и простота послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им ради рекламодателя стать. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а скорее случайно по ходу занятия другими более важными для него вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой.
Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль, к которому стремится аудитория, стиль жизни референтный для неё.
4. Преемственность текущего сообщения предыдущему. Чтобы марку и ее рекламу запомнили нужно быть всегда последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Не нужно и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг . В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама доносить до потребителя четкое позиционирование. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее «изнашиваемости», когда она делается все менее привлекательной для потребителя, а так же в смене незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю. Примером, иллюстрирующим преемственность рекламных сообщений, может служить реклама «Рикк-банк» 1995-1996 гг. Не смотря на ее «преклонный возраст» реклама хорошо показывает не только преемственность сообщения (слоган: "Самый скучный банк на свете"), но доступно и просто доносит до потребителя мотив надежности банка.
5. Уникальность / яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым. Хотя реклама и происходит от греческого слова «кричать», но это не так. Этот последний критерий служит задаче первичного привлечения внимания потребителя и не делает успеха всей кампании. Избыточная креативность и яркость могут быть вредны, так как могут оттянуть на себя все внимания потребителя и оставят рекламируемую марку незамеченной им. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Известная реклама «Альфабанка» «С каждым клиентом мы находим общий язык» отражает не только яркость воплощения, но мотив потребления (доступность) и достаточно точный акцент на марке. Хотя в этих роликах специалисты рекламного агентства BBDO все же избыточно увлеклись креативом, в результате получили хронометражи, сообщения которые можно было уложить в двое меньшее время, а значит и деньги. И не обязательно при этом было самовыражаться и развлекать остальных.
Мы описали пять основных критериев эффективной рекламной коммуникации, напомним их:
  • Точный фокус на марке и ее позиционировании
  • Значимость мотива выбора / потребления
  • Понятность и простота послания для потребителя
  • Преемственность текущего сообщения предыдущему
  • Уникальность / яркость воплощения
Эти критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе критериев эффективной коммуникации показывают, что критерии служат качественной оценкой рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для оценки предваряющей маркетинговые исследования эффективности.
Скажем кратко еще о двух необходимых базовых критериях.
Первое. В рекламе нельзя обманывать (не лги!). И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте. Один раз обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупки товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя. Не буду приводить примеры, Вы их сами прекрасно знаете.
Второе. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается, даже при соблюдении других критерием эффективной коммуникации. Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено в коммуникацию на любую аудиторию.
В зависимости от целевой аудитории нужно соблюдать баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, а известными ему фактами вызвать его доверие.
Таким образом, для эффективной рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее критерии. Реклама “покупает” целевую аудиторию на валюту ее собственной "души", и не понимание этой "души" ведет как к печальным последствиям для рекламодателя, так и к засорению информационного пространства.
А теперь сделайте самое полезное для себя. Посмотрите свежим взглядом на свою собственную коммуникацию. Пропустите через все критерии эффективной коммуникации и сделайте выводы.
В заключение статьи я желаю всем читавшим ее сделать свою коммуникацию более точной и управлять ожиданиями потребителей им и себе во благо.

Крылов Андрей, консультант, управляющий партнер «Living Eyes Consulting» (Москва)
A.Krylov@LivingEyes.ru +7(495) 940.6318 www.LivingEyes.ru


ТЕМА НОМЕРА


LIFE IS ENTERTAINMENT!
В мире маркетинга, пожалуй, только Великобритания и США являются законодателями новых тенденций. Уровень прозрачности рынка настолько высок, что сегодня получить информацию о том, что и как делают ведущие западные компании, не составит труда. Санкт-Петербург, как самый европейски-ориентрованный город России, всегда первым принимает все новые веяния и тенденции.
Подробнее ...

Step by step кругом, путь далек лежит…
Помните лекарство с волшебным названием «Пердонал»? Неужели не помните? Продавалось на каждом углу лет пять назад. Мало того, что продавалось, рекламировалось активно. И тебе наружка, и тебе телевизор. Денег ушло... Ну, и где теперь этот пердонал?
Подробнее ...

БАНКОВСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ
В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний.
Подробнее ...

Место продажи. Подсказки Немого продавца
Этот цикл статей посвящен продвижению товара в местах продаж. Он о том, как сделать так, чтобы покупатель пришел в магазин, вспомнил, заинтересовался и купил Ваш товар.
Подробнее ...

ПРОДВИЖЕНИЕ МОТОРНЫХ МАСЕЛ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Используя свой опыт работы по продвижению марки «ТНК смазочные материалы» в 2005 году мы публикуем две статьи на эту тему. Первая из них, которую вы сейчас читаете, описывает ситуацию на рынке смазочных материалов и продвижение СМ через СМИ. Вторая статья, выходящая за этой, будет описывать кейс по продвижению марки «ТНК смазочные материалы», которое проводилось РГК «Оскар» в 2005 году.
Подробнее ...

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ В 2006 ГОДУ
Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004–2006 годах. По оценке АКАР, в 2004 году суммарный объем затрат рекламодателей в прессе составлял $1,2 млрд. В 2005 году эта цифра составила $1,39 млрд, что на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, чем годом ранее.
Подробнее ...

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ГЛС И БАД КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ?
Эта статья о типичных ошибках в массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке, и о том как их избежать.
Подробнее ...

Что ждет банки в будущем? Или каков будущий потребитель и как меняется банковская коммуникация?
Это прогноз и размышление о будущем потребителе и не столь отдаленной коммуникационной политики при продвижении финансовых услуг.
Подробнее ...

Вынос семейных ценностей
Что бы ни говорили, реклама, прежде всего, национальна. Нельзя пересадить кактус за полярный круг. Нельзя создавать рекламу здесь по правилам, разработанным там. Мы разные, по-разному думаем и по-разному чувствуем.
Подробнее ...

Кто подставил медиа-поросенка?
В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt.
Подробнее ...

Не мир, но брэнд Восприятие рекламной и брэнд-агрессии провинциальной молодежью России
Эта статья основана на результатах исследований, проводившихся мною и моими коллегами по Центру новой социологии и изучения практической политики «Феникс» в 1997—2003 годах
Подробнее ...

О цензуре и самоцензуре в рекламе
После долгих лет вседозволенности попытки ввести цензуру на рекламном пространстве выглядят по большей части нелепо. Властям заняться бы той порнографией, которая ушатами льется в телевизионный и радиоэфир под видом популярной музыки, народных сериалов и юмористических передач.
Подробнее ...

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО РБА - ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПУНКТ ПРИЕМА РЕКЛАМЫ В СМИ
Телефоны официального пункта приема рекламы:
8-800-250-2598 (бесплатная горячая линия по России)
(499) 218-0196, (499) 218-0183

Дополнительные услуги официального пункта приема рекламы «Агентства РБА»:

Изготовление макетов рекламы бесплатно
Выезд менеджера в удобное для Вас время и место бесплатно
Профессиональные консультации по всем вопросам рекламы бесплатно
Предоставление изданий и других подтверждений с рекламой Заказчика бесплатно
Полное абонентское обслуживание рекламы Заказчика бесплатно
Предоставление полного комплекта документов по размещению рекламы бесплатно
Предоставление клиенту лучших изданий по теории и практике рекламы бесплатно


Для получения необходимой дополнительной информации Вы можете:

1. Подъехать непосредственно в центральный пункт приема рекламы по адресу:
г. Москва, м. "Марьино", "Борисово", ул. Братеевская, дом 27, корпус 1 - Схема проезда

2. Получить бесплатную консультацию по телефонам в Москве: (499) 218-0196, (499) 218-0183

3. Отправить Вашу почтовую корреспонденцию по адресу: 115612, г. Москва, ул. Братеевская, дом 27, корпус 1.

4. Отправить свое сообщение по электронной почте

5. Отправить свое сообщение непосредственно с данного сайта.
Для этого заполните форму "Ваше сообщение"

Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |

Время рекламы
Copyright (c) ЯR, 2004-2012

Rambler's Top100