Время рекламы. Новости рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Схема проезда | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
МЕДИА МОНИТОРИНГ
Автомобильный рынок России
Деловое обозрение
Реклама в России
Экономический вестник
Инвестиции Банки Кредиты
Российские ценные бумаги
Подписка на мониторинг
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Рынки, финансы, экономика
Теория и практика рекламы
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Мобильная реклама
Новости компаний
Наружная реклама
Креатив / Creative
Работа в рекламе
Рекламный юмор
Public Relations
Тема номера
За рубежом
BTL реклама
Брендинг
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Законы о рекламе
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламный Гид
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
Схема проезда
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Журнал «НОВОСТИ РЕКЛАМЫ»
Журнал Новости Рекламы
Свежий номер

Издательский Дом «РБА»


www.yandex.ru

Главная / Новости рекламы и СМИ / Тема номера Версия для печати
ТЕМА НОМЕРА



Что ждет банки в будущем? Или каков будущий потребитель и как меняется банковская коммуникация?

О чем эта статья? Это прогноз и размышление о будущем потребителе и не столь отдаленной коммуникационной политики при продвижении финансовых услуг.

НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
Потребитель быстро меняется. Новый потребитель отличается от того, которого мы еще недавно знали. Растущий потребитель, становясь, все более потребительски активным, уже не так много изучает прессу и смотрит ТВ, а скорее читает ленты и блоги, смотрит на меняющиеся индексы.
Старые и привычные массовые коммуникации постепенно теряют силу и в бюджете времени потребителя заменяются новыми. Даже еще не успевшее до конца развиться бизнес-ТВ сменится более технологичными и интерактивными формами. Массовые коммуникации уступают место коммуникациям «один-на-один» . Продукт, бренд или человек с человеком. Но не лично, а опосредованно через компьютер. Скорость коммуникации позволяет предавать не только звук и изображение, но и ощущения . У потребителя вместо ТВ и свежей прессы – ноутбук и сращенный с ним мобильный. В пределе каждый человек превратится в отдельный рынок со своим уровнем производства и потребления. Разница между этими двумя показателями и оперирование ими, как раз и интересна финансовому сектору.
Переход от традиционных средств коммуникации к коммуникации один-на-один через компьютер происходит плавно. Но в этом и состоит их опасность остаться незамеченным для игроков финансового сектора. Все признаки видны уже сейчас. Например, заметную конкуренцию банкам начинают составлять платежные терминалы, установка и обслуживание которых дешевле банковского и, главное, удобнее для потребителя. Передовые банки идут к потребителю через Интернет и мобильную связь.
Клиповость. Перерождение потребителя относится к «клиповости» его сознания. С одной стороны укорочение памяти (в прошлое), с другой стороны расширение сознания и его параллельных процессов в настоящем. Как процессор в компьютере, мы решаем множество задач одновременно (сколько всего мы делаем!), многое воспринимаем одновременно. Это и есть народившаяся клиповость. В коммуникациях это нужно учитывать, прежде всего, при выборе способа контакта с потребителем и контроля его внимания и отношения к источнику информации. Обращаясь к потребителю, мы должны предложить то, что ему нужно и там, где он это ждет. Точнее это можно выразить следующим принципам:
  • для людей, кому это нужно
  • через вызывающие доверие и внимание каналы
  • в нужном месте
  • в нужный момент времени
  • только нужная информация
  • которую удобно и выгодно использовать потребителю.
Действительно, до потребителя необходимо доносить только нужную информацию без перегрузки ненужными для него деталями, а главное тем, что ему вообще не нужно. Тогда наша «реклама» будет для потребителя уже не рекламой, а полезной информацией, которой он доверяет. Но для этого надо научиться работать не только с новыми каналами, но и с самим сообщением по новому. Уметь анализировать восприятие потребителей и порождаемую конкурентами картину, а затем создать нужное сообщение и правильно донести его – вот текущая задача.
Происходит виртуализация человека. Человек уже живет и покупает не свойства и реальные качества продукта или услуги, а то, что он об этом думает, что говорит ему коммуникация (контролируемая и не контролируемая маркетингом), престиж (социальное окружение) и внутренний голос (желание, отношение, интуиция). Поэтому сугубо рациональные качества при продвижении продукта уходят на второй план. Это отражается, например, в банковском брендинге и рекламе. Человек может быть во многих местах одновременно не выходя из комнаты. Например, я, пишущий строки этой статьи, руковожу коллективом, планирую продвижение на миллионные бюджеты, общаюсь с десятками людей, готовлю семинары, выступления и статьи … из домашнего кабинета. Каков в недалеком будущем потребитель финансовых услуг, у которого есть деньги, и который выступая членом многих сообществ хочет ими правильно распорядиться.
Копия сильнее оригинала. В коммуникационном обществе, оригинал один и без его копий о нем мало кто знает. Копия – это сообщение об оригинале, которое, при правильной коммуникации, распространяясь становится всем положительно известным. Это нужно учитывать. Например, сложившееся мнение (копия) о финансовой услуге определенного банка для потребителя значительно важнее, чем сама услуга (оригинал). Мнение об услуге сильнее действует на поведение потребителя, чем сама услуга, пока он ей не воспользовался. Копия ведет потребителя к самой услуге. В современном обществе, где потребитель не может непосредственно соотнестись с товаром/услугой без предварительной коммуникации о ней, этот эффект значительно усиливается.
Важное для продвижения следствие. Копия не должна обманывать ожиданий потребителя в отношении самого оригинала. Или, говоря иначе, потребитель, воспользовавшийся по «приглашению» рекламной копии оригиналом не должен быть разочарован. Иначе он не воспользуется вашим продуктом еще раз. Правильно построенная коммуникация должна управлять ожиданиями потребителей, а не обманывать их. На обмане долгосрочный отношения и финансовый бизнес построить нельзя.
На место «поколения пепси» и «поколения next» приходит поколение единиц объединенных машиной, поколение сети. Выражусь образно. «Душа машины» уже живет в каждом, кто читает эти строки. Она сама заботится о себе. Мы, как и часто наш потребитель, без компьютера и сети не можем жить. По крайней мере, так «полноценно» как живем. Мы зависимы физически и психологически. Компьютер и интернет является продолжение наших органов чувств, рук и ног. Потребитель, например, больше не хочет лишний раз перемещаться в пространстве. Ему проще осуществляя финансовую операцию щелкнув мышкой и нажав несколько клавиш и кодов на компьютере. Даже на отдыхе мы может управлять финансами.
Отслеживание. Тенденция понятная и четкая. SMS и MMS, чаты и игры, электронные адреса и коммуникаторы, Icq, Messenger и Skype, конференции, рассылки, RSS-потоки и блоги, базы данных, программы лояльности и т.п. – это лишь малые части нового инструментария продвижения. Полное отслеживание поведения потребителя. Сейчас в сети, а скоро и не только в ней . Еще не произведена консолидация всех этих баз данных, еще нет единого стандарта, еще это не стало общедоступным инструментом. Но это дело не такого далекого времени. Новым маркетингом это как-то не поворачивается язык назвать, давно набило оскомину. Это явление крупнее маркетинга и продвижения. Удачное название еще найдется. Главное понимать суть вопроса и использовать это в развитии дела.
Так как меняется сам потребитель? Главное, что он хочет потреблять, чтобы наслаждаться. Так он думает. А как он думает, так и действует. Иметь! – это его яркий и четкий девиз. Уже не столько быть, сколько иметь. Потребитель больше не хочет разбираться, кто он и откуда, видеть причины и следствия, слушать назойливые нотации о месте, роли и значении. Ему долго внушали, и теперь он хочет иметь. У него больше нет иной веры, как только той, которой питают его маркетинг и сами товары/услуги. То, во что он верил раньше: семья, дружба, религия, бескорыстие, самосовершенствование и т.п. стали прахом.
Потреблядство. Так метко названа и выражена суть этой веры. Иные веры потеряли силу и уничтожены последней. Жизнью потребителя движет потребительская гонка и желание потреблять все больше и «лучше». Потребитель – адепт этой веры, и как любые другие веры, она толкает его на все новые и новые подвиги и лишения. Он от много другого отказывается ради этой веры.
От финансовых услуг человек хочет получать удобный инструмент распоряжения своими средствами и их приумножения. Сохранность и надежность подразумеваются по умолчанию как базовые. Интересно посмотреть, как меняется восприятие традиционных финансовых услуг потребителем, точнее сами потребительские сегменты (смотри рисунок).

Россия вступит в ВТО уже, скорее всего, в 2008 году. Это значит, что крупному иностранному капиталу станет легче работать в России, что может негативно сказаться на местных банках, особенно небольших. За плечами западных банков большой опыт, а главное отработанные бизнес-технологии. Российским банкам, с 10-15 летней историей, будет очень трудно с ними конкурировать. Местечковость здесь не поможет, а административные ресурсы лишь временная отсрочка. При всей своей индивидуальности мир глобализуется и Россия тому не исключение. При вступлении в ВТО Россия столкнулась с эрозией не только размыванием понятий отечественного – западного (что давно видно в развитии торговых марок), но и потребительского сознания (о чем смотри выше). Изменение сознания важнее фактов (копия сильнее оригинала), которые совместно и окажут большое влияние на будущее продвижение.
В России множество банков. Число их сокращается и будет сокращаться. Это закон не только рынка, но общества и власти. Очень вероятно, что западные банки придут в Россию именно через покупку существующих банков, а не будут отстраиваться с нуля. Это проще, дешевле и целесообразней не только в банковском бизнесе. Рынок – есть рынок и при хорошей предложенной цене лучшие российские банки станут западными.
Так как западные банки, приходя в Россию, будут обладать огромным опытом, а главное четкой технологией в продвижении своих услуг, затраты на маркетинг отечественных банков, желающих сохранить своё место возрастут. У отечественных банков изменится и само отношение к маркетингу и его роли. Такая тенденция уже существует. Из опыта работ по продвижению финансовых услуг и участия в Первом Всероссийском конкурсе банковской рекламы видно, что на фоне продвижения других товарных категорий продвижение финансовых услуг очень сильно не хватает профессионализма. Например, в 2006 году прошли множество кампаний по ребрендингу банков – Внешторгбанк (ВТБ), Русь-банк, Судостроительный банк, Связь-Банк и т.д. Годом ранее громкий резонанс вызвал ребрендинг Альфа-Банка. Даже в коммуникациях ведущих банков часто содержались грубые ошибки и несуразности.
Только за первую половину 2006 года, затраты на рекламу в категории «услуги банков» составили сумму, равную потраченной за весь 2005 год (по данным TNS Gallup). И это при том, что традиционно затраты на продвижение в СМИ у банков во втором полугодии выше чем в первом . Видно, что наблюдается бум потребления финансовых услуг. В будущем, доля каналов коммуникации и, в частности, рекламных носителей, которые могут точнее выделить аудиторию возрастет, особенно при продуктовом продвижении. То есть продукт банка, становясь все более уникальным и индивидуализированным, требует соответствующих коммуникаций с потребителем. Отсюда в ближайшее время вырастет доля таких носителей, как интернет и кино, SMS, специальные издания. В продвижении финансовых услуг на физических лиц недооценена роль радио- и транзитной рекламы.
С другой стороны, приход иностранных игроков будет сопровождаться большим количеством имиджевой рекламы на таких массовых рекламных носителях как ТВ и пресса. Поэтому видимый баланс между рекламными носителями в ближайшее сохранится при перераспределении этого баланса среди различных типов игроков. Подробнее о распределении рекламных инвестиций в традиционные медианосители смотри статью А.Крылова и Д.Богачева «Банковские рекламные стратегии. Анализ стратегий продвижения банков в медианосителях».
На какие банковские услуги будет сделан упор в продвижении? Естественно нужно делать акцент на те услуги, которые будут больше востребованы потребителем. А это, если провести аналогию с сотовыми операторами, все больше похоже на разработанные под конкретного человека тарифные планы (каждый человек как отдельный рынок). В целом идет тенденция от сбережения и накопления денег к их инвестированию, то есть к работе денег на их владельца, где банк выступает помощником и экспертом (смотри тот же рисунок). Конечно останутся и потребительские кредиты, но продавать их будут все более по новому. Будут востребованы услуги доверительного управления, бОльшими темпами будут развиваться интернет-банкинг и любое дистанционное управление активами, без прихода в банк и т.д. (виртуализация).
Поскольку для обычного потребителя большинство банковских продуктов одинаковы, и финансовые условия примерно равны, то огромное значение при выборе занимает финансовый бренд. Поэтому упор в коммуникации будет делаться чаще на искусственно создаваемые уникальные черты. Например, эмоциональность, стиль, престиж, эстетические чувства, удобство и т.п. Будучи членом Первого Всероссийского конкурса банковской рекламы я хорошо видел, что в коммуникации банки все больше уходят от простого информирования об условиях вкладов и получения кредитов. Они ищут свое уникальность и лицо, то что называется уникальностью бренда.
Вообще, само значение и понимание нами слова «банк» в общественном сознании все сильнее изменяется как в России, так и на западе . Банк становится все больше местом «куда деньги ходят на работу» и «откуда их можно пригласить к себе», а не местом хранения и сбережения денег. Со временем банки все меньше будут ассоциироваться с закрытыми ультра-консервативными организациями, а более с брендами-услугами по управлению финансовыми и помощи в этом. Банки способствуют стиранию грани между банковскими и другими финансовыми услугами в сознании потребителя.Лидерами на рынке финансовых услуг будут именно те, кто имеет ясную и четкую цель, средства для ее реализации и сможет профессионально реализовать разработанную стратегию, донеся и сделав ее полезной потребителю. Мир снова основывается на вере и это вера в потребительские бренды. Если банк это понимает он это использует.

Крылов Андрей, консультант, управляющий партнер «Living Eyes Consulting» (Москва)
A.Krylov@LivingEyes.ru +7(495) 940.6318 www.LivingEyes.ru


ТЕМА НОМЕРА


LIFE IS ENTERTAINMENT!
В мире маркетинга, пожалуй, только Великобритания и США являются законодателями новых тенденций. Уровень прозрачности рынка настолько высок, что сегодня получить информацию о том, что и как делают ведущие западные компании, не составит труда. Санкт-Петербург, как самый европейски-ориентрованный город России, всегда первым принимает все новые веяния и тенденции.
Подробнее ...

Step by step кругом, путь далек лежит…
Помните лекарство с волшебным названием «Пердонал»? Неужели не помните? Продавалось на каждом углу лет пять назад. Мало того, что продавалось, рекламировалось активно. И тебе наружка, и тебе телевизор. Денег ушло... Ну, и где теперь этот пердонал?
Подробнее ...

БАНКОВСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ
В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний.
Подробнее ...

Место продажи. Подсказки Немого продавца
Этот цикл статей посвящен продвижению товара в местах продаж. Он о том, как сделать так, чтобы покупатель пришел в магазин, вспомнил, заинтересовался и купил Ваш товар.
Подробнее ...

ПРОДВИЖЕНИЕ МОТОРНЫХ МАСЕЛ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Используя свой опыт работы по продвижению марки «ТНК смазочные материалы» в 2005 году мы публикуем две статьи на эту тему. Первая из них, которую вы сейчас читаете, описывает ситуацию на рынке смазочных материалов и продвижение СМ через СМИ. Вторая статья, выходящая за этой, будет описывать кейс по продвижению марки «ТНК смазочные материалы», которое проводилось РГК «Оскар» в 2005 году.
Подробнее ...

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ В 2006 ГОДУ
Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004–2006 годах. По оценке АКАР, в 2004 году суммарный объем затрат рекламодателей в прессе составлял $1,2 млрд. В 2005 году эта цифра составила $1,39 млрд, что на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, чем годом ранее.
Подробнее ...

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ГЛС И БАД КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ?
Эта статья о типичных ошибках в массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке, и о том как их избежать.
Подробнее ...

КАКАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ? КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СООБЩЕНИЯ.
Эта статья о критериях оценки эффективности рекламного сообщения.
Подробнее ...

Вынос семейных ценностей
Что бы ни говорили, реклама, прежде всего, национальна. Нельзя пересадить кактус за полярный круг. Нельзя создавать рекламу здесь по правилам, разработанным там. Мы разные, по-разному думаем и по-разному чувствуем.
Подробнее ...

Кто подставил медиа-поросенка?
В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt.
Подробнее ...

Не мир, но брэнд Восприятие рекламной и брэнд-агрессии провинциальной молодежью России
Эта статья основана на результатах исследований, проводившихся мною и моими коллегами по Центру новой социологии и изучения практической политики «Феникс» в 1997—2003 годах
Подробнее ...

О цензуре и самоцензуре в рекламе
После долгих лет вседозволенности попытки ввести цензуру на рекламном пространстве выглядят по большей части нелепо. Властям заняться бы той порнографией, которая ушатами льется в телевизионный и радиоэфир под видом популярной музыки, народных сериалов и юмористических передач.
Подробнее ...

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО РБА - ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПУНКТ ПРИЕМА РЕКЛАМЫ В СМИ
Телефоны официального пункта приема рекламы:
8-800-250-2598 (бесплатная горячая линия по России)
(499) 218-0196, (499) 218-0183

Дополнительные услуги официального пункта приема рекламы «Агентства РБА»:

Изготовление макетов рекламы бесплатно
Выезд менеджера в удобное для Вас время и место бесплатно
Профессиональные консультации по всем вопросам рекламы бесплатно
Предоставление изданий и других подтверждений с рекламой Заказчика бесплатно
Полное абонентское обслуживание рекламы Заказчика бесплатно
Предоставление полного комплекта документов по размещению рекламы бесплатно
Предоставление клиенту лучших изданий по теории и практике рекламы бесплатно


Для получения необходимой дополнительной информации Вы можете:

1. Подъехать непосредственно в центральный пункт приема рекламы по адресу:
г. Москва, м. "Марьино", "Борисово", ул. Братеевская, дом 27, корпус 1 - Схема проезда

2. Получить бесплатную консультацию по телефонам в Москве: (499) 218-0196, (499) 218-0183

3. Отправить Вашу почтовую корреспонденцию по адресу: 115612, г. Москва, ул. Братеевская, дом 27, корпус 1.

4. Отправить свое сообщение по электронной почте

5. Отправить свое сообщение непосредственно с данного сайта.
Для этого заполните форму "Ваше сообщение"

Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |

Время рекламы
Copyright (c) ЯR, 2004-2012

Rambler's Top100