Время рекламы. Новости рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Схема проезда | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
МЕДИА МОНИТОРИНГ
Автомобильный рынок России
Деловое обозрение
Реклама в России
Экономический вестник
Инвестиции Банки Кредиты
Российские ценные бумаги
Подписка на мониторинг
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Рынки, финансы, экономика
Теория и практика рекламы
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Мобильная реклама
Новости компаний
Наружная реклама
Креатив / Creative
Работа в рекламе
Рекламный юмор
Public Relations
Тема номера
За рубежом
BTL реклама
Брендинг
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Законы о рекламе
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламный Гид
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
Схема проезда
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Журнал «НОВОСТИ РЕКЛАМЫ»
Журнал Новости Рекламы
Свежий номер

Издательский Дом «РБА»


www.yandex.ru

Главная / Новости рекламы и СМИ / Тема номера Версия для печати
ТЕМА НОМЕРА



ПРОДВИЖЕНИЕ МОТОРНЫХ МАСЕЛ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Введение
Используя свой опыт работы по продвижению марки «ТНК смазочные материалы» в 2005 году мы публикуем две статьи на эту тему. Первая из них, которую вы сейчас читаете, описывает ситуацию на рынке смазочных материалов и продвижение СМ через СМИ. Вторая статья, выходящая за этой, будет описывать кейс по продвижению марки «ТНК смазочные материалы», которое проводилось РГК «Оскар» в 2005 году.


Потребитель моторных масел
На сегодняшний день на автомобильные масла приходится более половины от общего объема потребления смазочных материалов в России: порядка 1,8 млн т. (Discovery Research Group, июль 2006 г). На автомобильные и индустриальные масла приходится уже до 75% рынка. При этом рост автопарка (каждый день только в Москве на улицах появляется 500 новых автомобилей) и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел.
Являясь третьим по объемам рынком смазочных материалов после США и Китая, Россия сегодня стала крупнейшим импортером масел и смазок. В результате чего данный рынок можно охарактеризовать как высоко конкурентный. В частности в последнее время условия конкурентной борьбы значительно трансформировались благодаря изменению потребительского поведения - автовладельцы все чаще обращаются для замены масла в сервис и покупают его не в специализированных магазинах, а в гипермаркетах. Эти тенденции свидетельствуют о внедрении европейских норм эксплуатации автомобилей, однако требуют от игроков рынка реструктуризации системы дистрибуции.
По уровню знания и потребления смазочных материалов в России пальму первенства держит марка «Лукойл». Знание этой марки находится в пределах около 70% среди потребителей моторных масел, покупали ее хотя бы раз за последние полгода порядка 40% потребителей. Связано это с активным интегрированным продвижением марки Лукойл (примеры известных рекламных кампаний: «Король бензоколонки», «Лукойл – мобилизация», «Загляни на Лукойл» и т.д.), а также высоким воспринимаемым потребителями качеством продукции марки.
Общий социально-демографический портрет покупателя моторных масел выглядит следующим образом: в основном это мужчины в возрасте 25-54, хотя женщины тоже покупают данные продукты, но в меньшей степени.
Наибольшее потребление СМ характерно для потребителей со средним материальным положением («Хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать дорогие вещи», «Могут покупать дорогие вещи, но не могут покупать все, что захотят»). В Москве по социальному статусу самыми большими потребительскими группами являются специалисты, руководители, служащие. При этом наибольшая часть потребителей СМ работает, имеет семью, занята в промышленном производстве, строительстве, монтаже и на транспорте. По России картина слегка изменяется. Россия все еще ездит на стареньких «Жигулях». Первое место по массовости покупок СМ, если рассматривать социальный статус покупателей, принадлежит рабочим, затем руководителям, специалистам, пенсионерам и служащим.



Хотя покупательское поведение женщин при выборе моторного масла отличается от мужского, тем не менее, сильная марка СМ оказывает на их выбор существенное значение. В связи с достаточно большим количеством женщин-автолюбителей, и их постоянным ростом, выглядит странным отсутствие на российском рынке марки СМ позиционируемой специально для женщин. Авторы статьи провели соответствующие исследования, рассмотрев возможность создания данной марки, и располагают информацией о потенциальной успешности женской марки СМ. В наших исследованиях типичной реакцией потребительниц на вопрос о «женском моторном масле» были следующие:
«Женское моторное масло … - это актуально. Мне было бы удобно, чтобы упаковка выделялась в магазине, в глаза бросалась, не как все эти однообразные мужские варианты. И производитель конечно важен, масло должно быть качественным, а реклама эмоциональной, чтобы мне нравилось»;
«Женское моторное масло … Да, почему бы и нет, было бы здорово найти на полке магазина упаковку, которую приятно взять в руки, зная, что это масло обязательно подойдет для моей машины».Не будем продолжать развивать эту тему, это не основное в нашей статье, а читатель при интересе к теме «женских СМ», может обратиться к авторам.




Особенности поведения потребителя при выборе моторного масла
В 2005 году в рамках проекта «ТНК смазочные материалы» были проведены маркетинговые исследования, ставящие перед собой задачи: изучить потребительское поведение при выборе и покупке моторного масла, определить степень лояльности к моторным маслам отдельных производителей, изучить общие представления о банках масел и их этикетках.
Было выявлено, что респонденты стараются не менять производителя моторного масла в основном по причине того, что бы лишний раз не промывать двигатель, во избежание притирки его деталей. И, конечно, по причине сложившейся привычки, приверженности к марке. Это факторы – положительно влияющие на лояльность потребителей к марке СМ.
При приобретении потребителями новой марки СМ они, прежде всего, руководствуются: советом друзей, публикациями статей в тематических журналах, а также могут принять решение о покупке под влиянием проводящейся акции стимулирования сбыта или совета грамотного продавца. Случайное использование подделки, ухудшение качества масла незамедлительно влечет за собой соответствующее решение об отказе от использования.
Фактор “цены”, воспринимается разными сегментами потребителей по-разному. Для высокодоходных потребителей более высокая цена – положительный фактор, говорящий в пользу покупки, а для потребителей, ограниченных в средствах, – отпугивающий от покупки параметр. Фактор “качество” хотя и занимает в голове любого потребителя ведущее место, но воспринимается им как комплексный показатель, сформированный из смеси имиджа, технических показателей, марки производителя и т.п. К тому же, по мнению покупателей, импортные и отечественные масла практически не отличаются по качеству. Масло отечественного производства привлекает их более низкими ценами. По мнению потребителей масла отечественного производства лучше подходят для отечественных автомобилей. Таким образом, “качество” для каждого сегмента потребителей свое, что обуславливает необходимость создания для каждой потребительской группы своего рекламного видеоряда и придание своего смысла основному рекламному сообщению.
Также немаловажную роль при выборе СМ покупателем играет образ упаковки продукта. По мнению опрашиваемых, упаковка, безусловно, говорит о качестве моторного масла. Если упаковка выглядит красиво и качественно, имеет много элементов защиты от подделок, то такой товар производит благоприятное впечатление и «в первый раз точно купишь, интересно попробовать». Какая же информация представляет наибольшую ценность для покупателей моторного масла на упаковке продукта?
По результатам нашего опроса было выявлено, что самая необходимая информация на этикетке моторного масла – это, прежде всего информация о производителе, стандарт, вязкость, температурный режим масла; наличие списка аналогичных масел, а также маркировка, объем, название серий и для каких двигателей подходит данное масло. Этикетка должна быть яркой, информативной и легко читаемой.
Что касается канистры, она должна иметь удобную лейку и ручку, быть устойчивой; должна присутствовать защита от подделок: логотипы, кольцо на крышке, иметь аккуратный шов и заметные мерные деления.
Сам механизм покупки моторного масла потребителем товарной категории горюче смазочные и расходные материалы можно проследить на схеме. Именно воздействуя на этот механизм рекламным или промо-стимулом при продвижение марка пытается оттянуть на себя низколояльных потребителей.
Резюмируя все вышеизложенное, можно выделить основные факторы, которые необходимо учитывать при продвижении моторного масла:
  • специфика и сезонность потребления
  • позиционирование продукта и предыдущая рекламная кампания
  • действия конкурентов
  • специфика целевой аудитории, ее лояльности
  • механизм покупки СМ и его специфика (для воздействия в продвижении на более “тонкое место” для выбора именно этой марки).
Ситуация на рынке и продвижение СМ
По прогнозам экспертов, в ближайшие годы производство автомобильных масел продолжит поступательный рост за счет загрузки простаивающих перерабатывающих мощностей. Так, по оценкам экспертов рынка, в 2006 г. объем производства смазочных материалов для автомобилей в России составит порядка 3 млн т, а в 2010 г. - по разным оценкам, от 3,8 до 4 млн т. Наибольший удельный вес в совокупном объеме потребления занимает Центральный ФО - 26 %, далее следуют Приволжский и Сибирский ФО - 20 и 18 % соответственно. Наименьшее же потребление смазочных материалов зафиксировано в Северо-Западном и Дальневосточном федеральных округах - 8 и 6 % соответственно. Здесь наблюдается зависимость от уровня жизни.
Последние годы происходит поступательный рост инвестиций в рекламу. За 2004 год инвестиции по данным Gallup увеличились на 46% по сравнению с 2003 годом, а за 2005 год – на 16% по сравнению с 2004 годом. Объясняется это общим ростом экономики и уровня жизни россиян. Увеличивается число автолюбителей и, соответственно, наблюдается тенденция роста потребления моторных масел.
На рынке моторных масел наблюдается достаточно острая конкуренция, в том числе в рекламе. По данным исследовательской компании TNS Gallup Media за 2003–2005 гг. рекламировалось 67 марок моторного масла. И это при том, что количество представленных на рынке марок автомобильных масел не уступает числу автомобильных брендов. Значительное число марок рекламируемых СМ имеет иностранное происхождение.
Если говорить о сезонности рекламирования, то первая волна рекламы наблюдается в марте - мае, вторая – в сентябре – ноябре каждого года (график 5). Это связано с тем, что в эти месяцы, как правило, происходит плановая подготовка автомобилей (в том числе замена моторного масла) к новому сезону: к зиме или к лету и потребители нацелены на покупку продукта именно в это время.

Продвижение моторных масел в СМИ
Как мы видели выше, смазочные материалы активно продвигаются на потребительском рынке. Как видно на графике 2, наибольшие инвестиций в рекламу были у марки ESSO - 18% и Лукойл - 17%, на марки Shell, Castrol, Mobil приходится по 12%; U-TECH - 9%, Total - 5%, ELF – 3%. На марки Luxoil, Mannol – по 2%. На все остальные марки в общей сложности приходится 8% бюджета на продвижение в данной категории.
Более крупные марки-рекламодатели размещают рекламу моторного масла в самом массовом рекламном носителе – телевидении. На телевизионную рекламу моторных масел за исследуемый период 2003 – 2005 год приходится 84% всех рекламных инвестиций. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу – на этот вид рекламы приходится 6% инвестиций, радио – 5% и наружная реклама – 4%.
Увеличение рекламных инвестиций марок напрямую связано с таким понятием как медиаинфляция, т.е. увеличением стоимости размещения в медианосителях. Так с учетом медиаинфляции затраты на продвижение в товарной категории остались те же, либо выросли совсем незначительно. Например, на телевидении, основном медианосителе, по данным ВИ и «НТВ – Медиа» в 2006 году повышение цен на ТВ - рекламу составило 30-40%. (Подробнее о рынке рекламы и его отдельных сегментах можно прочитать в статье Крылова А.В. и Паниной Е.С. «Рынок рекламы 2005.
ТВ. Лидеры по инвестициям на ТВ за исследуемый период марки – «ESSO» (21% ТВ - инвестиций), затем – «Лукойл» (17% - ТВ - инвестиций), MOBIL (13%), Castrol (13%), SHELL (13%).
Основным видом рекламы на ТВ в 2003-2005 гг. были прямые рекламные ролики. Средний хронометраж рекламного ролика за исследуемый период – 15 секунд. Наблюдается тенденция в сторону увеличения среднего хронометража рекламных роликов: если в 2003 году эта цифра составляла 11'', то в 2004 году это уже - 16'', а в 2005 году - 18''. Спонсорские мероприятия в продвижении использовались марками: Лукойл, TOTAL, SPECTROL, U-TECH, CASTROL, ESSO, ТНК, PENNZOIL, АЗМОЛ. Особенно активно спонсорство отмечалось у марки U-TECH – 66% всех спонсорских мероприятий категории «моторные масла», также большой процент спонсорства у марки ТНК – 23%. Остальные марки неактивно использовали этот вид рекламы.
Сезонность рекламирования на ТВ аналогична общей сезонности: подъем наблюдается в марте – мае и в сентябре – ноябре.
Пресса. Лидеры по рекламным инвестициям в прессе – MANNOL (13%), ЛУКОЙЛ (13%), ТНК (8%), MOBIL (7%), SHELL (7%). В продвижении моторные масла использовали в основном специализированные автомобильные издания, такие как, например: «За рулем», «Автомир», «Авторевю». Среди неавтомобильных наиболее востребованными изданиями были «Комсомольская правда (толстушка)», «Аргументы и Факты», Playboy, «Вокруг света» и т.д.
Радио. Марка MANNOL также является лидером по инвестициям и на радио, ее доля составляет 23% всех рекламных инвестиций на радио. Далее следуют марки ZIC (15%), Лукойл (9%) и т.д. Наибольшей популярностью пользовались следующие радиостанции: «Авторадио» – 30% радио инвестиций, «Русское радио» – 28%, «Шансон» – 17%, «Европа плюс» – 13%. Спонсорство на радио использовалось мало – 9% выходов из общего числа выходов рекламы на радио. Чаще использовали спонсорство марки: «U-TECH» - 26% всех спонсорских выходов, Luxoil – 13%, Лукойл - 9%, Valvoline - 8% и т.д.
Наружная реклама. В качестве носителя наружной рекламы чаще всего использовались биллборды – 66% выходов среди всех остальных наружных носителей, также активно использовался сити-формат на опорах городского освещения – 24% выходов.


Заключение
Итак, сделаем вывод: для того чтобы понимать текущую ситуацию на рынке, необходимо проанализировать ситуацию среди всех участников данного рынка (дистрибуторов, торговых точек, потребителей; показатели марок и цены, уровень дистрибуции, знания, потребления и т.п.). Это и было сделано при подготовке репозиционирования ТНК и последующим продвижением его в СМИ и в товаропрододящей сети, о чем и пойдет речь в следующей статье.

Крылов Андрей, консультант, управляющий партнер «Living Eyes Consulting» (Москва)
A.Krylov@LivingEyes.ru +7(495) 940.6318 www.LivingEyes.ru


ТЕМА НОМЕРА


LIFE IS ENTERTAINMENT!
В мире маркетинга, пожалуй, только Великобритания и США являются законодателями новых тенденций. Уровень прозрачности рынка настолько высок, что сегодня получить информацию о том, что и как делают ведущие западные компании, не составит труда. Санкт-Петербург, как самый европейски-ориентрованный город России, всегда первым принимает все новые веяния и тенденции.
Подробнее ...

Step by step кругом, путь далек лежит…
Помните лекарство с волшебным названием «Пердонал»? Неужели не помните? Продавалось на каждом углу лет пять назад. Мало того, что продавалось, рекламировалось активно. И тебе наружка, и тебе телевизор. Денег ушло... Ну, и где теперь этот пердонал?
Подробнее ...

БАНКОВСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ
В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний.
Подробнее ...

Место продажи. Подсказки Немого продавца
Этот цикл статей посвящен продвижению товара в местах продаж. Он о том, как сделать так, чтобы покупатель пришел в магазин, вспомнил, заинтересовался и купил Ваш товар.
Подробнее ...

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ В 2006 ГОДУ
Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004–2006 годах. По оценке АКАР, в 2004 году суммарный объем затрат рекламодателей в прессе составлял $1,2 млрд. В 2005 году эта цифра составила $1,39 млрд, что на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, чем годом ранее.
Подробнее ...

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ГЛС И БАД КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ?
Эта статья о типичных ошибках в массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке, и о том как их избежать.
Подробнее ...

Что ждет банки в будущем? Или каков будущий потребитель и как меняется банковская коммуникация?
Это прогноз и размышление о будущем потребителе и не столь отдаленной коммуникационной политики при продвижении финансовых услуг.
Подробнее ...

КАКАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ? КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СООБЩЕНИЯ.
Эта статья о критериях оценки эффективности рекламного сообщения.
Подробнее ...

Вынос семейных ценностей
Что бы ни говорили, реклама, прежде всего, национальна. Нельзя пересадить кактус за полярный круг. Нельзя создавать рекламу здесь по правилам, разработанным там. Мы разные, по-разному думаем и по-разному чувствуем.
Подробнее ...

Кто подставил медиа-поросенка?
В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt.
Подробнее ...

Не мир, но брэнд Восприятие рекламной и брэнд-агрессии провинциальной молодежью России
Эта статья основана на результатах исследований, проводившихся мною и моими коллегами по Центру новой социологии и изучения практической политики «Феникс» в 1997—2003 годах
Подробнее ...

О цензуре и самоцензуре в рекламе
После долгих лет вседозволенности попытки ввести цензуру на рекламном пространстве выглядят по большей части нелепо. Властям заняться бы той порнографией, которая ушатами льется в телевизионный и радиоэфир под видом популярной музыки, народных сериалов и юмористических передач.
Подробнее ...

Сreative Communications People
Эффективность коммуникаций бренда измеряется не оригинальностью творческих решений и не количеством контактов с потребителем, а соотношением инвестиций в маркетинговые коммуникации и долей рынка.
Подробнее ...

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО РБА - ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПУНКТ ПРИЕМА РЕКЛАМЫ В СМИ
Телефоны официального пункта приема рекламы:
8-800-250-2598 (бесплатная горячая линия по России)
(499) 218-0196, (499) 218-0183

Дополнительные услуги официального пункта приема рекламы «Агентства РБА»:

Изготовление макетов рекламы бесплатно
Выезд менеджера в удобное для Вас время и место бесплатно
Профессиональные консультации по всем вопросам рекламы бесплатно
Предоставление изданий и других подтверждений с рекламой Заказчика бесплатно
Полное абонентское обслуживание рекламы Заказчика бесплатно
Предоставление полного комплекта документов по размещению рекламы бесплатно
Предоставление клиенту лучших изданий по теории и практике рекламы бесплатно


Для получения необходимой дополнительной информации Вы можете:

1. Подъехать непосредственно в центральный пункт приема рекламы по адресу:
г. Москва, м. "Марьино", "Борисово", ул. Братеевская, дом 27, корпус 1 - Схема проезда

2. Получить бесплатную консультацию по телефонам в Москве: (499) 218-0196, (499) 218-0183

3. Отправить Вашу почтовую корреспонденцию по адресу: 115612, г. Москва, ул. Братеевская, дом 27, корпус 1.

4. Отправить свое сообщение по электронной почте

5. Отправить свое сообщение непосредственно с данного сайта.
Для этого заполните форму "Ваше сообщение"

Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |

Время рекламы
Copyright (c) ЯR, 2004-2012

Rambler's Top100