Время рекламы. Новости рекламы. Теория и практика рекламы. СМИ. РА
Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Схема проезда | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |
ON LINE ЗАКАЗ РЕКЛАМЫ
Разработка рекламных кампаний
Реклама в центральной прессе
Реклама в региональной прессе
BTL - Реклама в местах продаж
Реклама на телевидении
Реклама на выставках
Реклама на транспорте
Сувенирная продукция
Мониторинг рекламы
Реклама в Интернет
Рекламный дизайн
Реклама в метро
Реклама на радио
Наружная реклама
Полиграфия
Direct mail
МЕДИА МОНИТОРИНГ
Автомобильный рынок России
Деловое обозрение
Реклама в России
Экономический вестник
Инвестиции Банки Кредиты
Российские ценные бумаги
Подписка на мониторинг
ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ
Новости рекламы
Выставки, ярмарки, конференции
Конфликты и происшествия
Рынки, финансы, экономика
Теория и практика рекламы
Официальная хроника
Рейтинги и измерения
Радио и телевидение
Реклама в Интернет
Мобильная реклама
Новости компаний
Наружная реклама
Креатив / Creative
Работа в рекламе
Рекламный юмор
Public Relations
Тема номера
За рубежом
BTL реклама
Брендинг
Пресса
Теория и практика рекламы
Полезные рекламные советы
Выставки и фестивали
Сувенирная продукция
Медиапланирование
Реклама в Интернете
Рекламное агентство
Психология рекламы
История рекламы
Реклама в прессе
Наружная реклама
Рекламный дизайн
Радиореклама
Телереклама
Public relations
Полиграфия
Web-дизайн
Direct mail
Брэндинг
Креатив
РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ
Консультации по рекламе
Рекламные организации
Выставки и семинары
Рекламная аналитика
Издания о рекламе
Рекламный словарь
Обучение рекламе
Законы о рекламе
Рекламный юмор
АТЛАС РЕКЛАМЫ
Рекламный Гид
Рекламные агентства
Рекламные издания
Электронные СМИ
Газеты
Журналы
Справочники
Телевидение
Радио
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Главная страница
Схема проезда
О компании
Контакты
Карта сайта
Реклама на сайте
Партнеры компании
Добавить в избранное

Журнал «ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ»
Журнал Время рекламы
Свежий номер

Журнал «НОВОСТИ РЕКЛАМЫ»
Журнал Новости Рекламы
Свежий номер

Издательский Дом «РБА»


www.yandex.ru

Главная / Новости рекламы и СМИ / Тема номера Версия для печати
ТЕМА НОМЕРА

Кто подставил медиа-поросенка?

Кто подставил медиа-поросенка?

В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt. Через некоторое время рекламный департамент сети Эльдорадо разместил материалы о снижении цен с похожим поросенком, только …в печеном виде… А в апреле 2007 года выходит и реклама ритейлера Калинка «За свиньями — на ферму! За бытовой техникой — только в «Калинку»!
В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа - свиньи (как правило – свиноматки, веселого поросенка или группы свинячих товарищей) более чем распространено. Я встречал милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все - от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг.
Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип , связывающий свинью (die Sau – самка свиньи, свиноматка, das Schwein – свинья + разг. удача, везение), прежде всего, – с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда – целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально – «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, das Schweinegeld – бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck – большое, «свинское» счастье etc.
Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка – рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип.
Однако, если мы спросим не немца, а русского (не россиянина, а русского) о том, какие представления связаны у него со свиньей, то ничего связанного с ДОСТАТКОМ и ДЕШЕВИЗНОЙ мы не обнаружим. Скорее, - лень, грязь, хамство и прочий негатив. Русское выражение «подложить свинью» означает - сделать неприятность, «подставить» человека. Свинья-копилка, характерная для стран романской языковой группы, в России не прижилась (ее более популярный аналог – кошка-копилка иногда еще встречается в провинции).
Татары и башкиры (чуть менее распространенные национальности в России, чем титульная нация), будучи в подавляющем своем большинстве мусульманами, даже сам вопрос о свинье могут счесть оскорблением. В России с образом СВИНЬИ связаны не ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ, а ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России априори даст совершенно ДРУГОЙ результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения «против» рекламируемого объекта.
Дело в том, что стереотипы носят, прежде всего, национально-культурный характер. Несмотря на всеобщую тенденцию глобализации и унификации, каждая национальная целостность: народ, страна, культура – все еще имеет особое, характерное мировоззрение и свою, достаточно обособленную систему стереотипов. Социальные, этические, эстетические и другие стереотипы помогают формировать социальную, национальную и культурную общности. Они привносят соответствующие ценностные установки, мотивы, которые входят в виде составных частей в социальные отношения. Стереотипы объединяют группу индивидов в единое целое, формируют массовое сознание социума.
Стереотипы упрощают и схематизируют информацию, с огромными массивами которой каждый человек сталкивается в повседневной жизни. Когда в немецкой рекламе появляется свинья, немец, используя стереотип, характерный для Германии, испытывает доброжелательность, уверенность и другие положительные эмоциональные отношения к объекту рекламы. Но – в РОССИИ такого положительного стереотипа НЕТ. И, в соответствии с этим, нет никакого доброжелательного эмоционального отношения к объекту рекламы, продвигаемому при помощи рекламного персонажа – свиньи.
Перед агентством GN Interpartners, которое должно было адаптировать рекламу супермаркетов Media Markt для российского рынка, стояла невозможная задача – приспособить телевизионные ролики и постеры к другой культурной среде, не имеющей стереотипа, на который опирается оригинальная, немецкая реклама.
Сложность задачи заключается в еще и в том, что бренд Media Markt, продвигаемый при помощи адаптируемой рекламы и имеющий длительную историю на национальном рынке, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории, не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. Для решения проблемы и необходима синхронизация знаний и ощущений бренда в кросс-культурных средах.
Рекламный персонаж у GN Interpartners получился задиристым, нахальным и сексуально распущенным, но – это самостоятельный, а не «адаптированный» рекламный персонаж. Он не использует стереотипы «экономия и достаток», а создает их (скорее, - пытается создавать, борясь с отрицательным стереотипом) частым повторением слов и образов, особенно – своим визгом, ставшим слоганом рекламной кампании: «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» Насколько удачно? НЕУДАЧНО. Отрицательный стереотип в восприятии образа свиньи, характерный для России, уже использовался, и, скорее всего, будет еще неоднократно использоваться КОНКУРЕНТАМИ, пока Media Markt не откажется от этого рекламного персонажа.
Медиа-поросенок борется, выносятся судебные решения в его защиту, но он проигрывает… В нашей стране большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.
Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов.
Например, социально-экономических различий ¬ - социальной, экономической и политической систем. Использованная для рекламы популярная в «стародемократических» странах советская символика – в Эстонии и Польше будет встречать резкое отторжение значительной части населения. Помните, как в России ельцинского периода отнеслись к участию М.С. Горбачева в рекламе пиццерий? А тот же сюжет за границей шел «на ура».
Важны также и ассоциативно-стереотипные различия - семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.
В 2007 году не менее двух брендов (Barkley в разработке РА Командор и ГУТА-Страхование в разработке Иммедиа Холдинга) пытаются продвигаться на российском рынке с помощью такого рекламного персонажа, как герой американо-английских сказок ПРЯНИЧНЫЙ ЧЕЛОВЕЧЕК. Знаете, кто это? ПЕРСОНАЖ ИЗ ШРЕКА? И ВСЕ? А американцы и англичане знают и любят его, им сказку про пряничного человечка на ночь читали еще в самом нежном возрасте. Есть у них положительный стереотип. А есть ли он у жителей России? Кого вы также знаете, как ПРЯНИЧНОГО ЧЕЛОВЕЧКА? Почитайте сказку в Приложении, она вам никакого МИЛОГО и РОДНОГО сказочного персонажа не напоминает? Кто подставил медиа-поросенка?
Ну, Barkley еще простительно продвигаться при помощи имбирно- пряничного паренька – известнейшая британская марка, английские традиции… но отечественная ГУТА?
А есть еще и маркетинговые отличия, и многие другие, которые не так уж и часто учитываются при адаптации рекламы – конкурентных сред, потребительских моделей, ценностей и предпочтений, стремлений и стилей, позиционирования товара, местных каналов коммуникаций, их распространенности и применяемости, технического и технологического развития, отношение к рекламе etc… Кто подставил медиа-поросенка?



Приложение:
Пряничный человечек.
Жили-были маленький старичок и маленькая старушка в маленьком домике на краю леса. Всё у них в жизни спорилось, одного только не хватало – не было у старичка и старушки детей. И вот однажды, когда старушка раскатывала на столе пряник из имбирного теста, она взяла да и сделала его в форме маленького человечка! С ручками, ножками, с головой – и поставила в духовку.
Через некоторое время старушка подошла посмотреть, пропёкся ли пряник. И как только она распахнула дверцу духовки... маленький пряничный человечек выскочил из неё и бросился со всех ног из дома.
Старушка кликнула мужа, и оба они бросились вдогонку. Но не так-то просто поймать пряничного человечка! Вот уже добежал он до гумна, где крестьяне молотили жито. И, пробегая мимо, запел:
Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка!
И от вас я убегу, это уж точно!

Все крестьяне бросились за ним. Но, как быстро они ни бежали, догнать не могли...
Прибежал человечек на поле, где косцы косили траву. Прибежал и запел:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от вас я убегу, это уж точно!

Не выдержали косцы таких насмешек – все бросились за пряничным человечком. Бегут со всех ног, а догнать не могут!
А человечку навстречу – корова идёт, он и ей запел:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от косцов с косами,
И от тебя я убегу, это уж точно!

Разозлилась корова – забодаю! И тоже за пряничным человечком бросилась. Только догнать не может. А ему навстречу – свинья. Человечек запел:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от косцов с косами,
И от коровы рогатой,
И от тебя я убегу, это уж точно!

Завизжала свинья и вдогонку кинулась… Только догнать не может! Быстро бежит пряничный человечек. Бежит, бежит, а навстречу ему лиса. Завёл человечек свою песенку:

Я убежал от маленькой старушки,
И от маленького старичка,
И от крестьян с молотилками,
И от косцов с косами,
И от коровы рогатой,
И от свиньи пузатой,
И от тебя я убегу, это уж точно!

И лиса пустилась за ним вдогонку. А лисы бегают быстро – поэтому лиса быстро догнала пряничного человечка и принялась его есть.
– Ох, ох! – закричал пряничный человечек. – От меня откусили четвертинку!
А потом:
– Ой, ой, от меня откусили половинку!
И, наконец:
– Ай, ай, три четверти откусили! Ну, вот я и пропал...
И больше пряничный человечек уже ничего не сказал.

Кто подставил медиа-поросенка? Автор: Журавель Владимир Александрович кандидат исторических наук директор по развитию РА «Старый город» тел/факс (495) 967-6724 моб. тел. +7 926 235 35 10 e-mail: pr@oldtown.msk.ru Креативная студия www.sg-creative.ru Рекламное агентство www.oldtown.msk.ru


ТЕМА НОМЕРА


LIFE IS ENTERTAINMENT!
В мире маркетинга, пожалуй, только Великобритания и США являются законодателями новых тенденций. Уровень прозрачности рынка настолько высок, что сегодня получить информацию о том, что и как делают ведущие западные компании, не составит труда. Санкт-Петербург, как самый европейски-ориентрованный город России, всегда первым принимает все новые веяния и тенденции.
Подробнее ...

Step by step кругом, путь далек лежит…
Помните лекарство с волшебным названием «Пердонал»? Неужели не помните? Продавалось на каждом углу лет пять назад. Мало того, что продавалось, рекламировалось активно. И тебе наружка, и тебе телевизор. Денег ушло... Ну, и где теперь этот пердонал?
Подробнее ...

БАНКОВСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ
В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний.
Подробнее ...

Место продажи. Подсказки Немого продавца
Этот цикл статей посвящен продвижению товара в местах продаж. Он о том, как сделать так, чтобы покупатель пришел в магазин, вспомнил, заинтересовался и купил Ваш товар.
Подробнее ...

ПРОДВИЖЕНИЕ МОТОРНЫХ МАСЕЛ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Используя свой опыт работы по продвижению марки «ТНК смазочные материалы» в 2005 году мы публикуем две статьи на эту тему. Первая из них, которую вы сейчас читаете, описывает ситуацию на рынке смазочных материалов и продвижение СМ через СМИ. Вторая статья, выходящая за этой, будет описывать кейс по продвижению марки «ТНК смазочные материалы», которое проводилось РГК «Оскар» в 2005 году.
Подробнее ...

РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ В 2006 ГОДУ
Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004–2006 годах. По оценке АКАР, в 2004 году суммарный объем затрат рекламодателей в прессе составлял $1,2 млрд. В 2005 году эта цифра составила $1,39 млрд, что на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, чем годом ранее.
Подробнее ...

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ГЛС И БАД КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ?
Эта статья о типичных ошибках в массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке, и о том как их избежать.
Подробнее ...

Что ждет банки в будущем? Или каков будущий потребитель и как меняется банковская коммуникация?
Это прогноз и размышление о будущем потребителе и не столь отдаленной коммуникационной политики при продвижении финансовых услуг.
Подробнее ...

КАКАЯ РЕКЛАМА РАБОТАЕТ? КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СООБЩЕНИЯ.
Эта статья о критериях оценки эффективности рекламного сообщения.
Подробнее ...

Вынос семейных ценностей
Что бы ни говорили, реклама, прежде всего, национальна. Нельзя пересадить кактус за полярный круг. Нельзя создавать рекламу здесь по правилам, разработанным там. Мы разные, по-разному думаем и по-разному чувствуем.
Подробнее ...

Не мир, но брэнд Восприятие рекламной и брэнд-агрессии провинциальной молодежью России
Эта статья основана на результатах исследований, проводившихся мною и моими коллегами по Центру новой социологии и изучения практической политики «Феникс» в 1997—2003 годах
Подробнее ...

О цензуре и самоцензуре в рекламе
После долгих лет вседозволенности попытки ввести цензуру на рекламном пространстве выглядят по большей части нелепо. Властям заняться бы той порнографией, которая ушатами льется в телевизионный и радиоэфир под видом популярной музыки, народных сериалов и юмористических передач.
Подробнее ...

Сreative Communications People
Эффективность коммуникаций бренда измеряется не оригинальностью творческих решений и не количеством контактов с потребителем, а соотношением инвестиций в маркетинговые коммуникации и долей рынка.
Подробнее ...

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО РБА - ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПУНКТ ПРИЕМА РЕКЛАМЫ В СМИ
Телефоны официального пункта приема рекламы:
8-800-250-2598 (бесплатная горячая линия по России)
(499) 218-0196, (499) 218-0183

Дополнительные услуги официального пункта приема рекламы «Агентства РБА»:

Изготовление макетов рекламы бесплатно
Выезд менеджера в удобное для Вас время и место бесплатно
Профессиональные консультации по всем вопросам рекламы бесплатно
Предоставление изданий и других подтверждений с рекламой Заказчика бесплатно
Полное абонентское обслуживание рекламы Заказчика бесплатно
Предоставление полного комплекта документов по размещению рекламы бесплатно
Предоставление клиенту лучших изданий по теории и практике рекламы бесплатно


Для получения необходимой дополнительной информации Вы можете:

1. Подъехать непосредственно в центральный пункт приема рекламы по адресу:
г. Москва, м. "Марьино", "Борисово", ул. Братеевская, дом 27, корпус 1 - Схема проезда

2. Получить бесплатную консультацию по телефонам в Москве: (499) 218-0196, (499) 218-0183

3. Отправить Вашу почтовую корреспонденцию по адресу: 115612, г. Москва, ул. Братеевская, дом 27, корпус 1.

4. Отправить свое сообщение по электронной почте

5. Отправить свое сообщение непосредственно с данного сайта.
Для этого заполните форму "Ваше сообщение"

Главная | Новости рекламы | Теория и практика рекламы | On-line заказ рекламы | Реклама в прессе | Атлас рекламы | Газеты | Журналы | Рекламные издания | Справочники | Рейтинги СМИ | Электронные СМИ | Радио | Телевидение | Рекламные агентства | Выставки и семинары | Издания о рекламе | Аналитика | Реклама и закон | Рекламные организации | Консультации по рекламе | Обучение рекламе | Рекламный юмор | Рекламный словарь | О компании | Контакты | Партнеры | Реклама на сайте | Карта сайта | Написать письмо | Добавить в избранное |

Время рекламы
Copyright (c) ЯR, 2004-2012

Rambler's Top100