Российский рынок интернет-рекламы растёт огромными темпами, в прошлом году он увеличился вдвое, заняв 2 процента суммарного объёма медиарекламы. Что же происходит в этом сегменте, который сформировался только в конце 90-х годов, а сейчас теснит старожилов рынка? И как это связано с развитием интернет-рекламы в мире? Об этом корреспондент Lenizdat.ru побеседовал с директором по развитию рекламного агентства Molinos.ru в Санкт-Петербурге Светланой Павловой. Эта компания была образована в 1999 году и сейчас занимается всем спектром рекламных услуг в сети Интернет.
- Расскажите, как происходит продвижение сайта, каких это требует вложений, сколько занимает времени?
- Прежде всего нужно посмотреть, в каком состоянии находится ваш сайт. Он должен быть готов к проведению рекламной кампании. Мы проверяем обновление контента сайта, оцениваем его дизайн, структуру, навигацию, юзабилити, смотрим функционал и наличие сервисов, которые будут обеспечивать обратную связь с клиентами.
Если говорить о продвижении в маркетинговом понимании этого слова, то в этот комплекс входит, во-первых, поисковая оптимизация - на сегодня это, наверное, самый дешёвый способ обеспечить себе контакты с целевой аудиторией. Но он подходит далеко не для всех клиентов, потому что в некоторых сегментах конкуренция такая, что дешевле использовать другие инструменты. На первой странице того же Яндекса - ограниченное количество мест, а до второй по статистике доходит всего 6 процентов потенциальных клиентов. Есть темы, которые для оптимизаторов как страшный сон, например: "юридические услуги" или "грузоперевозки". В этих случаях можно уйти в оптимизацию по низкочастотным запросам, состоящим из нескольких слов, например: "юридические услуги нотариус в Петербурге". Есть масса методов оптимизации, нет смысла говорить, что наша компания использует только "белые", потому что те же Яндекс и Гугл "чёрные" методы оптимизации пресекают. Как только они видят, что сайт продвигается запрещенным образом, его или сразу забанивают, то есть в результатах поиска он не отображается, или пессимизируют, что, наверное, даже хуже. В таком случае компания может тратить бешеные деньги на продвижение сайта, но он никогда не будет отображаться не то что в первой десятке, а даже в первой сотне.
- А какие есть другие возможности?
- Следующий по дешевизне метод - контекстная реклама (текст, отображающийся в поисковой системе при определённом запросе). Это текстовая строчная реклама. Её минусы в том, что, во-первых, для имиджевой рекламы она точно не подходит, потому что никакой визуализации нет. Во-вторых, посещаемость сайта не закрепляется. И этот инструмент используется только в расчёте на уже сформированный спрос.
Если компания работает не с единичными продажами, а с широкой аудиторией, ей не обойтись без размещения баннеров. Особенно это касается имиджевой рекламы и вывода на рынок нового продукта.
Реклама в сети Интернет ничем не отличается от остальной рекламы. Сначала нужно определить цели и задачи рекламной кампании. К сожалению, до сих пор некоторые клиенты затрудняются описать даже свою целевую аудиторию! Они говорят: "У нас все потенциальные покупатели". Но так просто быть не может. Всегда есть какие-то ограничения.
Мы с клиентом всегда обсуждаем, в чём будем измерять эффективность кампании, в зависимости от поставленной цели параметры будут разными. Если речь идёт об имиджевой рекламе, то нам важен максимальный охват за минимальные деньги. А при кампании по стимулированию сбыта эффективность может измеряться и в каких-то действиях пользователя: заказ каталога на сайте, подписка на рассылку, заполнение анкеты…
Еще мы занимаемся "скрытым" маркетингом - "партизанским" и вирусным. "Партизанский" маркетинг - это когда на форумах и в блогах работают "агенты влияния". Раньше сразу размещали ссылки, а сейчас идёт очень жёсткая модерация, поэтому разрабатываются различные сценарии воздействия. Работают в связке несколько персонажей, каждому придумывают характер, линию поведения. У каждого должен быть накоплен какой-то авторитет на этом форуме. Но рынок "партизанки" был взорван как минимум два раза. В первый раз где-то два года назад совладелец ресурса Взгляд.ру Константин Рыков в своём блоге написал: "Я меньше определённой суммы за продвижение не беру".
Всё выплыло наружу. И недавняя история, декабрь 2007 года. Тогда порядка десяти крупнейших блогеров Рунета в один и тот же день написали у себя примерно один и тот же текст с рекламой фирмы "Утконос". И это вызвало такое отторжение читателей, что компания надолго закрыла для себя возможность использовать подобные скрытые методы.
А "вирусный" маркетинг - это когда готовится какой-то интересный контент, связанный с определенным продуктом: анекдот, ролик, картинка, и затем рассылается по аське, выкладывается на форумах, на том же YouTube и так далее. Есть истории о том, как "вирус" обошёл за несколько дней практически весь земной шар. Запад в этом очень преуспел; там есть такие "вирусные" истории, когда количество скачиваний роликов зашкаливает за 20 миллионов.
Но "вирусные" кампании должны быть очень продуманными, важно держать руку на пульсе и предусматривать пути отступления, если возникнут какие-то неприятности.
- Какие могут быть неприятности?
- Яркий пример - компания "Старбакс"(Starbucks). В Америке практически в каждом городе есть эти кофейни. Они решили использовать электронный директ-мейл: выбрали среди своих партнеров в Атланте 100 человек и разослали им письмо, предложив его распечатать, взять ещё четверых друзей, прийти в любую из кофеен "Старбакс" и, предъявив листовку бармену, получить на всех бесплатный кофейный напиток. Но письмо составили, к сожалению, очень некорректно. Люди стали эти листовки пересылать, и в течение нескольких дней они наводнили все электронные почтовые ящики на побережье США! Через две недели Starbuks пришлось задействовать ряд медиаканалов, чтобы признать, что они потеряли контроль над кампанией и её отменяют.
Их ближайший конкурент, естественно, этим воспользовался. Сеть кофеен "Карибский кофе", используя те же медиаканалы, распространила следующую информацию: а вот мы всегда держим слово, и если вы придёте к нам с листовками "Старбакс", то получите бесплатный большой кофе. Но они ограничили акцию одним днём и определённым временем. И таким образом они себя приподняли.
- А как вы относитесь к такому использованию неудачи конкурента?
- Приветствую. Это значит, что компания держит руку на пульсе, отслеживает все действия, которые происходят на рынке. Но не все компании на это способны, потому что, на удивление, ни все они жёстко отслеживают рынок и имеют маркетинговую смелость, чтобы сделать неожиданный, нестандартный ход. Когда такие вещи происходят, я всегда радуюсь, потому что это интересно.
- А в каком состоянии находится российский рынок интернет-рекламы?
- Он растёт, растёт очень большими темпами, мы в Питере тоже растём, но не так интенсивно. Когда я говорю о рынке Рунета, я имею в виду, прежде всего, Москву. Дело в том, что в прошлом году на федеральный российский рынок вышло очень много западных компаний с серьёзными бюджетами. Им нужен федеральный охват, и питерские площадки их, как правило, не интересуют. Наверное, в нашем регионе заинтересована одна компания из тридцати. Плюс ряд наших, исконно-питерских, крупных рекламодателей сейчас все свои бюджеты распределяет через Москву. Та же "Балтика", тот же "Хайникен", которые базируются здесь, пользуются московскими сетевыми агентствами. То есть клиентов с большими бюджетами, которых бы интересовал северо-западный регион, не так много.
- Но ведь Интернет - штука всеобъемлющая, не всё ли равно, откуда пошла информация: из Питера или из Нижнего Новгорода?
- Всё равно, да. Но бывает, что крупный клиент из того же Нижнего Новгорода работает не со своим агентством, он работает с московским рекламным сетевым агентством.
- В чём же секрет?
- Есть технологии, которыми международные сетевые агентства делятся со своими отделениями, есть наработанные связи. А если компания работает по всему миру с определённым сетевым агентством, то, придя в Россию, она вынуждена работать именно с его представительством, которое находится в Москве. Но, кстати, один из трендов, который тоже появился в прошлом году, - это то, что сейчас сетевые агентства активно открывают свои региональные представительства. Посмотрим, повлияет ли это со временем на увеличение бюджетов на санкт-петербургский регион.
- А что касается регулирования рынка, например закон о рекламе: насколько интернет-сегмент в него вписывается?
- В части Закона о рекламе, мы считаем: всё нормально, то есть жить можно. Но разговоры, которые сейчас идут о введении цензуры в Интернете, то, что сайты будут регистрироваться как средства массовой информации, и так далее… я не понимаю даже чисто технически, как можно осуществлять такое регулирование. Фактически это цензура. Интернет - это единственный, наверное, медиаканал, который изначально был сформирован на основе некой свободы. Он сам развивается, возможно, хаотично, но всё равно по своим законам. И одно из основных его достоинств в том, что в сети любой человек может выразить своё мнение. И я знаю случаи, когда компании, которых захватывали рейдеры, не могли достучаться до других каналов и использовали Интернет, чтобы оповестить общественность об этом. Другое дело - угроза террористических актов и распространение соответствующей информации, размещение порнографии. Но сейчас пытаются снова запретить всё скопом, и в таком случае, мне кажется, Интернет не просто много потеряет, а вообще перестанет быть Интернетом, каким мы его знаем.
- А что вы можете сказать о спаме?
- Я категорически против спама, потому что это отнимает и время, и деньги у нас с вами. Я встречалась с компаниями, которые заказывают спам-рассылку. Они не имеют никаких гарантий по рассылке, они даже деньги переводят электронным образом, сообщения исполнителю оставляют на автоответчик и вообще не встречаются с ним лично. Проверить, по какой базе данных разослано письмо, невозможно. Может быть, это мёртвые адреса, может, вообще не было никакой рассылки, соответственно, невозможно просчитать эффект. К тому же все воспринимают спам негативно. У нас есть возможность заниматься рассылкой цивилизованно, когда есть список адресатов, которые согласились получать информацию определённой тематики. В этом случае никакого отторжения не возникает. Я смотрела результаты западных исследований, там эффективность рассылки сходна с эффективностью контекстной рекламы. У нас, к сожалению, о таких цивилизованных методах мало кто знает.
- А в каком состоянии российский рынок по сравнению с мировым?
- Сейчас в мире выделились направления, где интернет-бюджеты растут очень высокими темпами. Это автомобили, товары широкого потребления, финансы, строительство. В прошлом году "Понтиак" выводил новое спортивное купе, адресованное молодёжи. И они официально объявили, что они ни доллара не потратят на другие каналы рекламы, кроме Интернета. Прошло 3 или 6 месяцев, продажи по сравнению с теми, что планировались, увеличились на 185 процентов, и компания сэкономила около $20 млн. Сейчас многие автомобильные кампании уделяют большие доли бюджета именно на интернет-рекламу. Потому что исследования показывают, что вы можете в сети получить аудиторию с теми же параметрами и тот же охват только за гораздо меньшие деньги. Поэтому и другие СМИ сейчас активно развивают интернет-направление.
Международная ассоциация интернет-рекламы предложила ввести новый стандарт видеорекламы, который установит общий протокол между различными видеоплеерами и рекламными сетями
Десять крупнейших рекламодателей рунета в первой половине 2008 года потратили $20 млн. (без учета расходов на контекстную рекламу), подсчитало агентство MindShare Interaction
Принадлежащее Microsoft агентство Avenue A/Razorfish приступило к тестированию новых объектов визуальной онлайн-рекламы, объединяющих баннеры и элементы социальных сетей.
Сегодня на Mail.Ru заработал тематический проект "Снова в школу" (school.mail.ru). Несмотря на разнообразие контента и сервисов для школьников и их родителей, проект очевидно "заточен" под рекламодателей - и просуществует только до 14 сентября.
Магистру компьютерных наук и полному тезке киношного Штирлица - Вячеславу Тихонову - еще нет и 30-ти, а он уже основатель компании «Мониторикс» и авторитетный эксперт, в качестве которого и был приглашен выступить на конференции «ИМУ-2008».
Социальная сеть «Вконтакте» начала размещать баннерную рекламу на страницах сайта. По сообщению Сomnews.ru, цена за тысячу показов (CPM) одного баннера составляет 38 рублей.
IMHO VI официально объявила о начале продаж рекламных мест и запуске интегрированных рекламных кампаний на русскоязычной WEB-версии портала MySpace.com, запущенной 1 июня текущего года.
В начале сентября интернет-журнал Passion.ru запускает рекламную кампанию, которая, как уверяют ее создатели, станет беспрецедентным явлением для Рунета. Журнал будет транслировать рекламные ТВ-ролики.
Автомобильная промышленность, телеком и туристическая индустрия США сократили в последнее время расходы на рекламу, однако этот спад не касается онлайновой рекламы
Интерактивное творческое агентство E-generator.ru (контрольный пакет принадлежит фонду «Финам – Информационные технологии») представило новый проект – PavlikMorozov.ru
Медиа-агентство +SOL, входящее в группу компаний SUP, заключило соглашение с корпорацией Би-Би-Си о продаже рекламных площадей российским рекламодателям
Специально к международному году Санитарии, благотворительная организация World Vision представила шокирующий вирусный ролик, о том, что более миллиарда людей пьют грязную воду.
Samsung Mobile надеется привлечь внимание потребителей новым олимпийским онлайн-развлечением, в котором нужно искать золотые медали в просторах интернета.
Бен Стиллер, выступивший продюсером, режиссером и сценаристом фильма «Tropic Thunder» (в российском прокате «Солдаты неудачи»), вместе с Робертом Дауни-младшим и Джеком Блэком появился в вирусном ролике для собственного фильма.
Европейская рекламная сеть Adlink при активной поддержке партнеров Evalue AG (Германия) и Goldbach Media Group (Швейцария), открывает первое представительство в России
В трех крупнейших европейских странах — Великобритании, Германии и Франции — Интернет по степени своего влияния на аудиторию оказался вдвое эффективнее телевидения и примерно в 8 раз — печатных средств
Компакния Ford сделала необычный онлайновый проект Fiesta Love Factory («Фабрика любви Fiesta») для рекламы нового автомобиля Ford Fiesta, рассчитанного на молодежную аудиторию.
Системы активной раскрутки сайтов или кликовые спонсоры известны уже давно, но применить эти технологии локально, расчитанным только на один регион удалось нам первым
Несмотря на бурное развитие рынка интернет-рекламы и снижение доли печатных СМИ в мировом рекламном пироге, в 2010 году на прессу будет приходиться треть общих рекламных расходов.
Google объявляет о соглашении с ООО "Рамблер Интернет Холдинг" о совместном использовании поисковых и рекламных технологий Google посредством сервиса AdSense для поисковой и контекстной рекламы.
В рунете появился еще один социально ответственный проект – "ВОчереди.ру". Создатели сайта будут зарабатывать, продавая новый вид рекламы – рекламу в очередях.
Страховая компания нашла нестандартный способ рекламирования своих услуг. С 1 июля 2008 года каждый пользователь российской социальной сети "Одноклассники" сможет застраховать одну свою фотографию от плохих оценок.
Как утверждают представители ресурсов, "Медиасеть", входящая в "Группу М", контролируемую СП WPP и "Видео Интернешнл", не выполнила договоренности об объеме покупки площадей.
Levi's продолжает рекламировать свой бренд в интернете. За 2008 год знаменитый производитель джинсовой одежды не представил ни одной телевизионной рекламной кампании
Недорогая, но не менее эффективная - так можно вкратце охарактеризовать новый вид рекламы, которая вошла в перечень услуг питерского агентства Вебконтент.ру
Google не может добиться монетизации сервиса YouTube.com. Как сообщает Wall Street Journal, компания считает, что рекламная выручка от сайта не превысит $200 млн
Европейская рекламная сеть Adlink при активной поддержке партнеров Evalue AG (Германия) и Goldbach Media Group (Швейцария), открывает первое представительство в России
Rambler пытается увеличить популярность своего портала. Она запустила сервис, позволяющий проверять почту и сообщения из социальных сетей, не покидая портала.
В LiveJournal стартовал проект Hello, World! – первый проект, созданный в рамках сотрудничества медиа агентства +SOL и компании «Капитал Тур», одного из крупнейших туроператоров в России.
Социальную сеть «Одноклассники» контролируют ее основатель Альберт Попков вместе с женой Ириной. Это следует из официальных документов владельца сайта — британской Odnoklassniki Ltd
В Коммуникационное агентство СВОБОДА Group обратилась компания Бюро Финансовых Решений с заявкой на создание недорогого сайта с простым управлением и множеством возможностей
В середине июля в большой семье подписчиков Информационного канала Subscribe.Ru произошло радостное событие: появился пятимиллионный пользователь сервиса
Ювелирный дом Cartier, известный бриллиантовыми ожерельями и часами за 10 тысяч долларов, решил использовать рекламные возможности социальной сети MySpace
У российского поисковика и его партнера iContext, продающего интернет-рекламу, общий совладелец Фонд под управлением ru-Net купил контрольный пакет iContext
Начав с выпуска интернет-справочника, двое друзей создали компанию, которая сейчас зарабатывает 4,3 млн. евро в год на 22 новостных отраслевых веб-сайтах.
Интерактивная рекламная кампания «Wonderland» компании «Lipton» и веб-страница компании «Becel», разработанные турецким рекламным агентством «Adinteractive», приняли участие в организованном ассоциацией «Web Marketing Association» конкурсе Интернет-рекламы и выиграли сразу две награды.
В интервью Deutsche Welle известный медиаменеджер, директор службы блогов компании SUP заявил, что страхи по поводу возможных ограничений в российском сегменте интернета сильно раздуты.
До весны 2007 г. в России наблюдался плавный рост аудитории интернета: проникновение увеличивалось в среднем на 0,9 п. п. за квартал, рассказал на Российском интернет-форуме директор проектов фонда «Общественное мнение» (ФОМ) Ефим Галицкий.
Анна Качкаева: Мы сегодня будем разговаривать с редким гостем, на самом деле, потому что не так часто бывает Михаил Сеславинский у микрофона Радио Свобода, глава Роспечати, которого в медиа называют креативным чиновником за то, что он устраивает необычные праздники в своем ведомстве. Ну и за то, что еще у него есть Литературная гостиная, куда журналисты приходят иногда повысить кругозор, я считаю. А с недавнего времени Михаил еще и детский писатель. Недавно вышла его книга, которая называется «Частное пионерское». По сути дела, это рассказы о детстве многих нынешних 40-летних. Вот как Дмитрий Медведев, например.
Недавно члены комитета Госдумы по безопасности обсудили проблему преступности мигрантов и преступлений против мигрантов. Проведение расширенного заседания комитета было связано с просьбой руководства Киргизии, желавшего разобраться в участившихся убийствах их соотечественников в России. Обсуждение профилактики таких преступлений вылилось в спор о том, чем отвлечь российскую молодежь от идей национал-социализма. В портфеле комитета оказался законопроект, предусматривающий перекрытие доступа к интернет-страницам и закрытие сайтов, публикующих материалы экстремистского характера. Законопроект также расширяет возможности давления чиновников на СМИ с целью публикации опровержений. Официально документ подготовлен Генпрокуратурой, но, как сообщил источник «Газеты» в аппарате комитета, на самом деле его авторы работают в ФСБ.
Совладелец тольяттинской студии флэш-анимации «Антимульт» Наталья Овчинникова в 2005 г. открыла в Москве студию Antimult Msk. Инвестиции в московский проект составили около $50 000. В 2008 г. появился инвестор, готовый развивать бизнес
